?殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)邏輯的變化，電商江湖的老炮和新秀都紛紛行動(dòng)起來(lái)?！盖笞儭?，也是整個(gè)電商行業(yè)的2023關(guān)鍵詞。
撰文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
(相關(guān)資料圖)
2023年5月11日晚間，京東集團(tuán)發(fā)布截至2023年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)：營(yíng)收2430億元，凈利潤(rùn)76億元，同比扭虧為盈。
這份財(cái)報(bào)是檢驗(yàn)京東過(guò)去幾個(gè)月一系列變革后的關(guān)鍵成績(jī)單。
「今年是京東為布局長(zhǎng)期發(fā)展主動(dòng)調(diào)整的一年」，京東CEO徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)上如是說(shuō)。而同期釋放出的徐雷即將退休、前CFO許冉將成為新任CEO的消息，恰巧成了這句話的一個(gè)注腳。
自年初開(kāi)始，「求變」就是京東最為醒目的關(guān)鍵詞。
從組織架構(gòu)調(diào)整，到引行業(yè)矚目的「百億補(bǔ)貼」，再到上個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行自營(yíng)和POP平權(quán)，下放更多能力給到第三方商家。對(duì)于成立二十余年的京東來(lái)講，就像是開(kāi)啟了新一輪的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。根源在內(nèi)，也在外。
三年疫情黑天鵝事件催化了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，也加速了流量紅利天花板的到來(lái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)，截至2022年底我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的比例已經(jīng)接近80%，而在2013年，這個(gè)比例還不到50%。
殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)邏輯的變化，電商江湖的老炮和新秀都紛紛行動(dòng)起來(lái)。「求變」也是整個(gè)電商行業(yè)的2023關(guān)鍵詞。
5月10日，淘寶20周年低調(diào)度過(guò)，阿里人更在意的是同一天的618商家大會(huì)，淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊領(lǐng)著汪海、劉鵬幾位高管以新集團(tuán)的名義首次亮相，提出要在用戶(hù)規(guī)模上做出歷史性投入，幫助商家留住用戶(hù)；
無(wú)獨(dú)有偶，在3月的字節(jié)跳動(dòng)11周年內(nèi)部講話中，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波將電商歸為兩大主干業(yè)務(wù)之一。并于近期推出了個(gè)人店入駐開(kāi)放、商品卡訂單免傭金等一系列舉措。無(wú)不彰顯著抖音從流量電商過(guò)渡到貨架電商的野心。
而在過(guò)去的一年，小紅書(shū)所引領(lǐng)的「種草電商」成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)大廠從去年開(kāi)始，先后推出自有種草產(chǎn)品/功能 16 款，包括騰訊的「小鵝拼拼」，抖音的「新草」「可頌」和「有柿」，阿里的種草電商「態(tài)棒」，快手的新潮分享平臺(tái)「避風(fēng)」等。
對(duì)于消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)的重視，對(duì)于渠道和供應(yīng)鏈能力的關(guān)注，成了主旋律。如果提煉成理論，可以回歸為劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)的「成本、效率、體驗(yàn)」。
早在2022年年初，劉強(qiáng)東就曾公開(kāi)表示，「行業(yè)價(jià)值鏈理論決定了業(yè)務(wù)范疇越廣的公司越能創(chuàng)造價(jià)值，而那些只做單一環(huán)節(jié)（例如交易平臺(tái)）的企業(yè)則容易走向另一個(gè)境地，即把自己的規(guī)模越做越大，卻擠占了供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益。」
好的價(jià)值理念是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)，這一定程度上可以解釋京東多年來(lái)在供應(yīng)鏈方面的強(qiáng)力投入和近期回歸「低價(jià)心智」所進(jìn)行的一系列革新。
京東進(jìn)入電商行業(yè)走到了第三個(gè)十年，中國(guó)人喜歡以十年為期來(lái)總結(jié)變化。而在互聯(lián)網(wǎng)電商的戰(zhàn)場(chǎng)上，十年卻顯得頗為漫長(zhǎng)，已經(jīng)可以經(jīng)歷幾度滄桑變幻，無(wú)論是對(duì)手還是武器，都變幻了好幾個(gè)輪回。
如果說(shuō)十年前的京東是一艘巨輪，現(xiàn)如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一支艦隊(duì)。而如何把控方向讓這支艦隊(duì)朝著更開(kāi)闊的海域進(jìn)發(fā)，是留給新任CEO和京東的下一個(gè)新命題。
一場(chǎng)消費(fèi)平權(quán)
4月，首創(chuàng)百億補(bǔ)貼的拼多多高調(diào)宣布，再貼10億元加碼「數(shù)碼家電消費(fèi)季」——今年的618戰(zhàn)火再次提前了嗎？
事實(shí)上，618不是提前了，而是天天都是618了。
三年疫情讓流量紅利觸頂?shù)耐瑫r(shí)也讓消費(fèi)者的決策成本上升，曾經(jīng)攢一年錢(qián)等到618、雙11一次買(mǎi)個(gè)夠的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)不復(fù)從前，取而代之的是理性消費(fèi)、精打細(xì)算。而平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)役卷成「天天低價(jià)」。
作為雙邊市場(chǎng)的連接者，面對(duì)這種近似于無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)，如果無(wú)法形成供給端和需求端的良性循環(huán)，那結(jié)果將是毀滅性的。而這也是京東提出百億補(bǔ)貼時(shí)，外界對(duì)于近些年以「好」和「快」為突出優(yōu)勢(shì)的京東最為擔(dān)憂的一點(diǎn)。
劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)議中表示，考慮到物流等成本，京東自營(yíng)不可能做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格，底線是「不能貴的太多」，但POP（第三方賣(mài)家）要做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的低價(jià)，最終讓整個(gè)京東生態(tài)實(shí)現(xiàn)最低價(jià)。
目前來(lái)看，這種良性循環(huán)正在形成。從一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，有一組環(huán)環(huán)相扣的亮點(diǎn)數(shù)據(jù)。
一是服務(wù)收入同比增長(zhǎng)34.5%，占總收入比重達(dá)到19.5%，許冉在財(cái)報(bào)會(huì)議上解釋?zhuān)@得益于加入京東的第三方商家達(dá)到歷史新高，一季度京東新增商家同比增長(zhǎng)240%。
商家側(cè)的活躍增長(zhǎng)帶來(lái)消費(fèi)生態(tài)的繁榮，進(jìn)而推動(dòng)了用戶(hù)側(cè)的增長(zhǎng)。徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，「一季度零售業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)用戶(hù)和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模分別實(shí)現(xiàn)了同比20%和30%的快速增長(zhǎng)」、「京東PLUS會(huì)員規(guī)模一季度末達(dá)到了3500萬(wàn)。會(huì)員年均消費(fèi)水平保持在非會(huì)員的8.4倍」。
而這樣的成績(jī)，離不開(kāi)京東過(guò)去幾個(gè)月來(lái)進(jìn)行的一系列自我革命。
最近的是4月初的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上，京東零售確立最新的組織架構(gòu)變革框架，包括取消事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負(fù)責(zé)人將擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人；原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類(lèi)拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元，給予品類(lèi)負(fù)責(zé)人更多的決策自主權(quán)，也包括人事任免等權(quán)利。
組織架構(gòu)調(diào)整后，擁有數(shù)萬(wàn)員工的京東零售，最多只有三個(gè)匯報(bào)層級(jí)。這給了一線業(yè)務(wù)單元最大的決策能力，讓業(yè)務(wù)決策更加敏捷高效。
架構(gòu)的調(diào)整是為了經(jīng)營(yíng)變革打下基礎(chǔ)，拆分后的經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)，將不再區(qū)分POP和自營(yíng)，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量「平權(quán)」。此外，京東會(huì)把自營(yíng)的一些服務(wù)（比如價(jià)保、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、閃電退、急速審核、售后上門(mén)取退等），同樣開(kāi)放適配給POP商家，讓他們向自營(yíng)的水準(zhǔn)看齊。
京東這些供應(yīng)鏈能力的下沉并不是到此為止了，而是繼續(xù)向下，直到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管「小微商家」。
今年年初，京東發(fā)布「春曉計(jì)劃」，旨在降低商家入駐門(mén)檻和開(kāi)店成本，開(kāi)放了自然人入駐通道，提供了「0元試運(yùn)營(yíng)」、2100元「新店大禮包」等12項(xiàng)扶持政策。近乎為0的開(kāi)業(yè)成本吸引了眾多在校大學(xué)生、傳統(tǒng)手工藝人，這些特色商家群體對(duì)京東的商家生態(tài)形成了差異化補(bǔ)充。
一直以來(lái)，自營(yíng)被認(rèn)為是京東重要的城墻，推倒自營(yíng)和第三方之間的墻壁，實(shí)現(xiàn)真正的平權(quán)，無(wú)疑是一次頗具冒險(xiǎn)意義的嘗試。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，面對(duì)分析師的提問(wèn)，許冉的解釋是：我們的核心零售業(yè)務(wù)一直都以消費(fèi)者為核心，任何可以更好滿足消費(fèi)者多樣化需求的模式都應(yīng)該提供給他們，而不是以我們擅長(zhǎng)什么來(lái)決定。
「短期來(lái)看，的確業(yè)務(wù)調(diào)整可能會(huì)在一定程度上影響集團(tuán)的財(cái)報(bào)收入增速。但是我們相信經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，京東的各個(gè)品類(lèi)都會(huì)回到更加健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)上。長(zhǎng)期來(lái)看，我們也相信商超品類(lèi)還是京東最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。」
上游供應(yīng)鏈再進(jìn)化
京東站位「長(zhǎng)期主義」，選擇回歸「成本、效率、體驗(yàn)」，追求規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)而非自營(yíng)銷(xiāo)售收入的背后，是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力。
供應(yīng)鏈和購(gòu)物體驗(yàn)之間，看似相隔千里，實(shí)則息息相關(guān)。
舉個(gè)例子，在2021年的京東618，全國(guó)92%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者均可享受到京東「當(dāng)日達(dá)」或「次日達(dá)」的高時(shí)效體驗(yàn)；全國(guó)200多個(gè)城市的消費(fèi)者更可體驗(yàn)到分鐘達(dá)服務(wù)。
而在2022年的618期間，通過(guò)京東小時(shí)購(gòu)下單的用戶(hù)數(shù)同比去年增長(zhǎng)超400%，單均配送時(shí)長(zhǎng)縮短4分鐘。在過(guò)去三年的疫情期間，依憑牢不可破的供應(yīng)鏈調(diào)度能力，京東小哥的一抹紅色，成為了彼時(shí)消費(fèi)者最為安心和充滿確定性的存在。
從2007年棄輕從重選擇自建物流，到2020年開(kāi)始將戰(zhàn)略定位從「以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)」升級(jí)為「以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)」，再到2023年京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)的相繼遞交招股書(shū)，京東本質(zhì)上已經(jīng)成為了一家供應(yīng)鏈企業(yè)，并開(kāi)始收獲供應(yīng)鏈投入帶來(lái)的果實(shí)。
不妨從京東當(dāng)下大力扶持的小微商戶(hù)角度，來(lái)看其供應(yīng)鏈整體實(shí)力是如何升維的。
京東的供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪?、卻不僅僅是物流。如剛剛過(guò)去的春茶季，就是這套流程的典型縮影。
茶農(nóng)們最關(guān)心的是能否將春天的第一口茶及時(shí)送往大江南北。第一步，京東快遞通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)、整車(chē)集貨、開(kāi)設(shè)專(zhuān)線等方式保障運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)先中轉(zhuǎn)。在數(shù)智賦能背景下，調(diào)度中心可以根據(jù)預(yù)測(cè)件量信息，在茶葉攬收前就做好派端資源規(guī)劃，并在高峰實(shí)時(shí)滾動(dòng)件量情況。
物流之外，為了不影響春茶口感，京東物流對(duì)包裝進(jìn)行升級(jí)，采用「塑料保鮮膜+加厚氣泡膜+編織袋+紙箱」的專(zhuān)屬包裝。
此外，讓茶送得快，也要賣(mài)得好。
京東物流借助數(shù)十萬(wàn)京東小哥推廣、直播帶貨、CPS社群助銷(xiāo)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，大力幫助茶農(nóng)拓寬銷(xiāo)路，獲取更多流量關(guān)注。
供應(yīng)鏈能力的下沉，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上行和工業(yè)品下行的雙向聯(lián)動(dòng)發(fā)展。贏得了萬(wàn)千合作商家的信賴(lài)，也帶來(lái)了成本的降低。此外，從電商角度來(lái)看，供應(yīng)鏈的特征之一是規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大，成本越低，供應(yīng)鏈的效率就越優(yōu)。在此基礎(chǔ)上，看似賠本賺吆喝的「天天低價(jià)」也變成了「天天低成本」。
這一切似乎可以回歸劉強(qiáng)東提到的「十節(jié)甘蔗」理論，即只有承擔(dān)價(jià)值鏈上更多的環(huán)節(jié)，才能創(chuàng)造更大價(jià)值。
在這一理論指導(dǎo)下，京東多年圍繞商品流通和供應(yīng)鏈生態(tài)能力，將業(yè)務(wù)觸角延伸到倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等零售行業(yè)的多個(gè)價(jià)值鏈。供應(yīng)鏈實(shí)力也最終成為京東增長(zhǎng)的源動(dòng)力。
另一個(gè)收獲是，供應(yīng)鏈的效率優(yōu)化之后，強(qiáng)大的溢出效應(yīng)可以應(yīng)用到各種行業(yè)中。如冷鏈物流服務(wù)可以應(yīng)用茶葉，也可以應(yīng)用在低溫奶乳制品、冷鮮肉、蔬菜水果、甚至藥品。
正如許冉在電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)：「京東的優(yōu)勢(shì)與其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著本質(zhì)不同 —— 京東是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，而非流量驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)」?；诖?，京東在不斷升級(jí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，持續(xù)釋放規(guī)模效應(yīng)，從而「將經(jīng)營(yíng)效率的節(jié)省讓利給消費(fèi)者」。
2023年一季度，京東物流洛杉磯3號(hào)倉(cāng)正式投入使用，京東物流在美國(guó)的自營(yíng)倉(cāng)管理面積已超過(guò)130萬(wàn)平方英尺，多個(gè)倉(cāng)擁有不同定位功能；此外，京東工業(yè)通過(guò)「工業(yè)履約神經(jīng)科學(xué)項(xiàng)目」的一系列技術(shù)產(chǎn)品，推動(dòng)數(shù)智化供應(yīng)鏈在工業(yè)產(chǎn)業(yè)的落地應(yīng)用。
電商新諸神之戰(zhàn)，功夫遠(yuǎn)在交易之外
2023年的電商領(lǐng)域，已經(jīng)進(jìn)入一派「大亂斗」的態(tài)勢(shì)，每家都在補(bǔ)短板、找齊優(yōu)勢(shì)。
京東回歸低價(jià)心智，用百億補(bǔ)貼砍了拼多多一刀；拼多多出海，用Temu復(fù)制自己；淘寶天貓合并，直言將全面推進(jìn)內(nèi)容化，核心戰(zhàn)略從貨架電商專(zhuān)為興趣電商；但興趣電商抖音開(kāi)始朝著貨架電商進(jìn)發(fā)，同時(shí)把小紅書(shū)的種草、美團(tuán)的本地生活學(xué)了個(gè)遍；小紅書(shū)也加碼直播帶貨，并開(kāi)始進(jìn)軍本地生活……
電商行業(yè)的變局在醞釀，而新的諸神之戰(zhàn)，功夫也許遠(yuǎn)在交易之外。
美國(guó)管理學(xué)家詹姆斯·柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》中這樣說(shuō)：我們希望探討的不是如何創(chuàng)建「可以」長(zhǎng)青的基業(yè)，而是應(yīng)該創(chuàng)建那些「值得」長(zhǎng)青的基業(yè)——創(chuàng)建一家有內(nèi)在品質(zhì)的公司，如果它不幸消亡，那這個(gè)世界會(huì)感覺(jué)若有所失。
中國(guó)電商發(fā)展史進(jìn)入了第三個(gè)十年，從初出茅廬到群雄割據(jù)再到新的諸神之戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商和新興電商都爆發(fā)出了旺盛生命力。
在京東這里，我們看到了對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，選擇做對(duì)的而不是短期見(jiàn)效快的。在做好自己高質(zhì)低價(jià)高效率邏輯的同時(shí)，針對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整和組織單元的優(yōu)化，無(wú)不體現(xiàn)出在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，擺脫舊有依賴(lài)，顛覆消費(fèi)者以往印象，實(shí)現(xiàn)涅槃重生的決心。
和阿里分拆六大部門(mén)，計(jì)劃「成熟一個(gè)、上市一個(gè)」異曲同工；京東一直是這樣做的，在今年3月，京東集團(tuán)發(fā)公告表示，計(jì)劃分拆旗下京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)上市。隨后便火速向港交所遞交了招股書(shū)。
截至目前，「京東系」實(shí)控的上市公司共有5家，分別為：京東集團(tuán)、京東健康、京東物流、達(dá)達(dá)集團(tuán)，和收購(gòu)來(lái)的德邦股份。再加上排隊(duì)的京東科技，和此次赴港的京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)，「京東系」有望拓展至8家上市公司。
如果說(shuō)經(jīng)營(yíng)是一次航海，那身處其中的京東已經(jīng)從十年前的巨輪成長(zhǎng)為一支艦隊(duì)。電商風(fēng)云再起，京東正在回歸創(chuàng)業(yè)姿態(tài)，重新啟航。
原文標(biāo)題 : 歷史進(jìn)程中的京東
關(guān)鍵詞：
