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文｜摩羯商業(yè)評論
(資料圖)
清明節(jié)期間，馬英九回大陸祭祖，順便參觀了為數(shù)不多的幾家企業(yè)，賽力斯成為他參觀的唯一一家汽車制造企業(yè)。
本來此次事件對賽力斯品牌是一次很好的宣傳和推廣，賽力斯的確也非常重視，老板張興海全程陪同馬英九并親自講解，然而，可能是“用力過猛”，一段“張興海在車內(nèi)為馬英九講解智能汽車應(yīng)用”的視頻成了各大短視頻網(wǎng)站的熱搜，原因是張興海在陪同馬英九的全程表現(xiàn)出的諂媚姿態(tài)，讓網(wǎng)民覺得非常不適。
張興海的“低姿態(tài)”可能與目前賽力斯的尷尬處境有關(guān)。
4月份，在被譽為汽車行業(yè)風(fēng)向標的上海國際車展上，主辦方似乎沒把賽力斯“當回事”，僅將問界的展位安排在邊緣的角落。而且雖然該展臺的主導(dǎo)方是賽力斯，但華為明顯有更強的話語權(quán)，很多人參觀問界展區(qū)也是沖著華為的品牌效應(yīng)去的。
在國內(nèi)汽車界，賽力斯是一朵奇葩。
從減震器到東風(fēng)小康微型車，再到新能源汽車品牌問界，賽力斯完成了驚人的“三級跳”，從低端走向高端，就連名字也從樸實無華的“小康”改成洋氣的“賽力斯”，如此包裝，不知道的還以為是國外或合資品牌。
不過，“跳級生”賽力斯在經(jīng)歷了2022的高歌猛進之后，進入2023年，銷量增長好像被猛踩了一腳剎車，銷售成績大幅下滑，在國內(nèi)新能源SUV的銷量排名從去年一整年的第9位下滑到第14位。
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
從一季度的銷售表現(xiàn)來看，顯然賽力斯還不太適應(yīng)今年以來風(fēng)云變幻的新能源汽車市場。無論是價格戰(zhàn)，還是各大品牌推出的不同價位的車型，賽力斯似乎并沒有跟上行業(yè)的步伐，只能被華為牽著鼻子走。
冰凍三尺非一日之寒，賽力斯補繳學(xué)費的時侯到了。
01
在『問界』品牌深度綁定華為之后，賽力斯的新能源汽車業(yè)務(wù)從2022年開始步入快車道。去年3月M5啟動交付，8月M7開始交付，10月M5 EV版開啟交付，問界系列產(chǎn)品成為賽力斯的王牌。
整個2022年，問界共交付了76180輛，其中有4個月交付量過萬。問界系列首年交付量已經(jīng)超越“蔚小理”三家首年交付的總和，成為2022年發(fā)展勢頭最猛的智能汽車品牌，M5和M7也成為國內(nèi)新能源汽車市場上熾手可熱的明星車型。
問界的暢銷推動賽力斯集團業(yè)績不斷高漲，甚至達到歷史頂峰。賽力斯2022年實現(xiàn)營業(yè)收入341.05億元，同比大增104%，這是公司首次營收突破300億，增速也達到上市以來的最高記錄。其中新能源汽車收入249.34億元，同比增長482.8%，占公司營業(yè)收入的73.1%。銷量方面，2022年賽力斯新能源汽車累計銷量13.5萬輛，同比暴增225%，遠超行業(yè)平均水平。
然而，今年以來，問界系列銷量出現(xiàn)斷崖式下滑，原本這并不是問界一家的問題，其他品牌的多數(shù)車型也遭遇了銷售疲軟的情況。可問界在此后兩個月并未扭轉(zhuǎn)頹勢，繼續(xù)低迷，問界系列整個一季度的累計銷量只有11659輛，主力車型M5更是從單月5000+的銷量直接下滑到不到3000輛。
數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會
乘聯(lián)會公布的2023年3月新能源SUV銷量排行榜，問界M5和M7更是雙雙跌出前15名，要知道從去年3月M5啟動交付后就沒有離開過前15名，甚至一度保持在前10名之內(nèi)。
問界銷量表現(xiàn)差強人意拖累了賽力斯整體業(yè)績。2023年一季度賽力斯的營收只有50.91億元，同比下降0.79%，環(huán)比大幅下降53.64%。
數(shù)據(jù)來源：賽力斯財報
實際上，為了迅速做大問界品牌，實現(xiàn)“跳級式”發(fā)展，賽力斯不得不采用“燒錢造車”的模式，這帶來的后果就是毛利率長期保持低位以及虧損的持續(xù)擴大。2022年，賽力斯凈虧損達到38.32億，同比擴大110.1%，是上市以來的最大虧損。雖然2023年一季度虧損有所收窄，但毛利率卻從2022年的11.32%回落到8.8%。
與虧損問題同樣嚴峻的是賽力斯的現(xiàn)金流。今年一季度，賽力斯經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-21.68億，現(xiàn)金持續(xù)凈流出狀態(tài)。截至一季度末，賽力斯持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為18.81億，比期初減少4.47億，去年賽力斯剛剛落地71.3億元定增，如今已經(jīng)快要花完了。
為了追求銷量和營收這些表面數(shù)字，規(guī)模化生產(chǎn)能力有限的賽力斯一邊要承擔汽車生產(chǎn)制造的全部成本，一邊還要為華為的智能駕駛方案付費，長期虧損和現(xiàn)金流消耗不足為奇。但是，一旦銷量增長放緩或停滯，賽力斯“燒錢造車”的遮羞布將被徹底揭下。外部融資渠道關(guān)閉，內(nèi)部輸血能力有限，賽力斯可能會面臨較大的資金壓力。
與銷量走勢類似，資本市場對賽力斯的看法也經(jīng)歷了一段“過山車”式變化。賽力斯的股價一度在去年6月創(chuàng)造了歷史新高的90.50元，恰逢問界M5月度銷量創(chuàng)下超7000輛的佳績，但今年以來銷量不佳使得股價回落到一年來的新低28.61元。
上面說的這一切都跟銷量密切相關(guān)，這就回到賽力斯發(fā)展出現(xiàn)的 關(guān)鍵問題：為什么原本月銷過萬的問界，銷量突然熄火了？
這與今年以來國內(nèi)新能源汽車市場格局走向分化和內(nèi)卷，以及賽力斯自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。
新能源汽車市場的“風(fēng)云突變”從價格戰(zhàn)開始，而打響第一槍的正是行業(yè)龍頭特斯拉。在去年年底突然降價之后，今年1月，特斯拉再度調(diào)整旗下兩款國產(chǎn)車型的價格，降價幅度從兩萬元起。特斯拉的“突然襲擊”讓此前還在宣布“國補退出后，新年會漲價”的多家國內(nèi)主流新能源車企“措手不及”。
為了保住自己的市場份額，各大車企不得不選擇跟隨戰(zhàn)術(shù)，包括小鵬、零跑、極氪、嵐圖、廣汽埃安、比亞迪等相繼降價，當然也包括問界。
憑借極強的品牌力，本輪降價勢必會讓特斯拉吸引一部分此前對價格望而卻步的消費者，從而提高其市場份額。招銀國際（CMBI）匯編的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉宣布在中國降價后，1月9日至1月15日期間，特斯拉在國內(nèi)日均銷量比2022年同期猛增76%，相比之下，當周國內(nèi)新能源汽車銷量增長了36.5%。
本輪新能源汽車降價潮對于品牌力較弱的新能源汽車品牌造成非常大的沖擊，問界也是其中之一。
不過，降價潮也并沒有讓新能源汽車市場延續(xù)去年的火爆銷售行情。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023年一季度國內(nèi)新能源乘用車零售銷量達到131.3萬輛，同比增長22.4%，而去年同期新能源乘用車零售銷量同比增速高達146.6%。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，價格在30萬以下的新能源汽車占據(jù)近86%的國內(nèi)市場份額，而在純電動汽車市場，價格在30萬以下的車型更是占據(jù)90%的市場份額。因此，國內(nèi)新能源汽車市場仍然是中低價車型占據(jù)主流。
比如廣汽埃安，其新能源轎車S和新能源SUV Y系列的起售價均定在十幾萬的低價位。通過親民的價格迅速得到市場消費者的廣泛認可，埃安今年一季度銷量突破8萬輛，同比大增79%。
也就是說，2023新能源車市場暗潮洶涌，中低端車取代了高端車成為護城河，而賽里斯此刻突然發(fā)現(xiàn)自己沒有辦法快速切換產(chǎn)品。
僅靠華為，賽力斯堅守高端市場的底氣顯然是不足的，畢竟華為在汽車領(lǐng)域也是個“新手”。而且對于華為這種沒有生產(chǎn)線的成本壓力，也不缺少合作方的大平臺方來說，中高端是品牌價值的體現(xiàn)，不能讓步。
近期就有媒體報道，對于問界汽車降價，余承東表示：問界汽車降價降錯了，華為應(yīng)該專注中高端市場。但對于賽力斯來說，死守一個中高端品牌顯然是不合理的，高增長難以持續(xù)，一季度的銷量放緩已經(jīng)有所證明。
賽力斯進退維谷了。
02
華為合作了那么多的汽車品牌，外界卻對其與賽力斯的八卦猜想最多，這并非空穴來風(fēng)。
目前國內(nèi)新能源汽車企業(yè)，分為擁有傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)技術(shù)的老牌車企和具備互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢力的兩大群體，而賽力斯并不能歸為其中任一類，其造車經(jīng)歷和模式非常的“另類”。
從生產(chǎn)車用減震器，到東風(fēng)小康微型車，再收購美國汽車公司InEVit從而獲得了完整新能源汽車生產(chǎn)技術(shù)，賽力斯經(jīng)歷了汽車制造從無到有的“三級跳”。
2019年，當時還使用企業(yè)名稱小康股份的賽力斯推出了首款電動車型SF5，不過卻收獲了慘淡的銷售成績，2020年全年銷量不足800輛，2021年前3個月銷量也都僅有兩位數(shù)。
也就是說，賽力斯曾經(jīng)試圖自己從低端電動車造起，但失敗了。原因不是硬件做不好，而是“汽車大腦”——三電系統(tǒng)做不好。
就在新能源汽車業(yè)務(wù)瀕臨崩潰之際，小康股份迎來了同樣處在艱難時刻的合作伙伴華為。雙方一拍即合，開創(chuàng)了新的新能源汽車合作生產(chǎn)模式。
2021年4月，小康股份推出與華為合作的首款車型“賽力斯華為智選SF5”。為了完成這款SF5，華為派出了數(shù)百名技術(shù)人員入駐賽力斯，小康股份則在生產(chǎn)中“無條件全面配合華為”。
有了華為的全面、深度加持，2021年賽力斯SF5突破了8000輛，較前一年翻了10倍以上。不過，華為對SF5并不滿意，以至于余承東在發(fā)布會上表示：“SF5整車不是我們設(shè)計的，我覺得我們可以做得更好”。這句話其實已經(jīng)透露出了強勢的華為“腦控”賽力斯的戰(zhàn)略。
2021年底，華為與賽力斯打造問界品牌，并且主導(dǎo)問界的造車，這才有了后面的故事。
回顧賽力斯發(fā)展歷程，在無論與東風(fēng)還是華為的合作造車中，賽力斯均沒有體現(xiàn)出獨當一面的造車技術(shù)實力。
此前，在賽力斯從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域之時，張興海說到：“我們‘窮怕了’。這個‘窮’不是指財富上的‘窮’，而是指在技術(shù)和品牌層面上的‘窮’。沒有核心技術(shù)，沒有品牌溢價能力，我們就‘窮’?！?/p>
不過，從目前的窘境看，賽力斯似乎并沒有解決這個技術(shù)上“窮”的問題。
以問界M5為例，雖然問界名義上仍是賽力斯的子品牌，但從設(shè)計、制造直到銷售，均由華為主導(dǎo)，按照余承東的說法，“除了提供關(guān)鍵的汽車硬部件外，華為手機的工業(yè)設(shè)計團隊、軟件團隊、用戶體驗團隊也參與到合作中”。
也有汽車媒體指出，問界M5除了白車身和底盤仍屬賽力斯，“基本上是能改的都改了”。
很明顯，圍繞問界的技術(shù)優(yōu)勢方面的市場宣傳，幾乎全部集中在華為的智能座駕和智能駕駛技術(shù)，完全略過了賽力斯在硬件方面的技術(shù)積累，這也難怪在很多消費者看來，賽力斯已經(jīng)“淪為”華為的汽車代工廠。
有趣的是，今年4月6日，也是在任正非強調(diào)“華為不造車”、“有效期5年”之后，張興海向全體員工發(fā)布題為《堅持以軟件定義汽車、堅決全心全意為用戶服務(wù)》的內(nèi)部信，提出，“隨著新能源汽車的發(fā)展與普及，軟件定義汽車必將是大勢所趨”，“走好軟件定義汽車的發(fā)展之路”。
此番言論挑明，賽力斯的技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在軟件方面。然而，賽力斯的軟件技術(shù)完全來自于華為。
氣氛并不友好的賽力斯投資者互動
品牌認知仰仗華為，核心技術(shù)依賴華為，這也不難理解為何賽力斯為何要如此在華為后面亦步亦趨——并不是賽力斯不像傳統(tǒng)老牌車企或者造車新勢力那樣珍惜自己的“靈魂”，而是因為作為民營車企先天發(fā)育不良的賽力斯，如果不接受華為“腦控”，其“肉身”恐怕也難存活長久。
作為在國內(nèi)汽車行業(yè)規(guī)模并不算大、獨立發(fā)展整車業(yè)務(wù)不太理想的民營企業(yè)，賽力斯似乎并不介意將問界“賣身”給華為，因為它深知目前這個階段還難以脫離華為自由飛翔。可以不夸張地說，賽力斯的“護城河”基本都是華為賦予的。離開了華為，賽力斯可能瞬間會被打回原形。
考慮到賽力斯也是唯一一家“華為智選模式”真正落地的合作方，雖然一直以來華為與極狐、阿維塔等多家新能源汽車品牌都有深度合作，但賽力斯從來都是與華為傳緋聞最多那一個。以至于在今年3月，AITO問界所有官方頁面都將傳播物料換成了“HUAWEI問界”，市場解讀為華為要接盤問界、自己下場造車，也被自然認為是順理成章的事情。賽力斯方面似乎也希望標志換成“HUAWEI”，從而讓品牌保持高熱度和持續(xù)銷量高增長。
不過，任正非在華為內(nèi)部簽發(fā)《關(guān)于華為不造車的決議》，把這一切按下了暫停鍵。4月1日，問界汽車在全國接近1100家門店全部取下了上線還不到1個月的“HUAWEI問界”相關(guān)物料。華為借賽力斯之手自主造車被扼殺在襁褓之中。
站在華為的角度，問界的成功至少初步證明了華為“智選模式”的正確性。華為想要成為智能汽車時代的Tier1，就必須要孵化出更多的“賽力斯”。此前就有消息稱華為已與奇瑞、江淮簽訂合作協(xié)議，未來也將采用與賽力斯的合作模式，推出更多的“華為智選”車型。而江淮將與華為的合作，據(jù)報道，將定位于打造售價區(qū)間在80~100萬元的超高端豪華純電動車品牌，也就是比賽力斯還賽力斯的合作。
03
華為在智能汽車領(lǐng)域的志向是做中國的“博世”，而賽力斯只想把新能源汽車銷量做上去、品牌維持好，同時股價也能表現(xiàn)好。雙方的“同床異夢”注定了未來合作模式和緊密程度會發(fā)生變化。
如果未來華為對賽力斯的支持不再保持目前這個水平，無論是在技術(shù)方面還是品牌推廣方面，其自有品牌還沒發(fā)展起來，那賽力斯很有可能“一朝回到解放前”。
可能是意識到要彌補中低端產(chǎn)品的空白，賽力斯在今年3月推出了全新新能源汽車品牌“藍電”，起售價定在13.99萬元?！八{電”品牌將繞開華為渠道，由東風(fēng)風(fēng)光銷售有限公司負責運營，并建設(shè)獨立的銷售渠道。然而，撕下了問界標簽、沒有華為強大技術(shù)支持的賽力斯“藍電”，還能延續(xù)問界的銷量神話嗎？
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