酒旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，正在從單一資源供給，延伸到目的地特色、體驗(yàn)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)鏈路的綜合比拼。
過(guò)去酒旅行業(yè)普遍靠固有資源賺錢(qián)：酒店賺客房錢(qián)、景區(qū)靠門(mén)票創(chuàng)收，旅行社、航司分別依托線路、航線做營(yíng)收。
隨著媒介環(huán)境與消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代，產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革，用戶消費(fèi)習(xí)慣、商家經(jīng)營(yíng)思路、全產(chǎn)業(yè)鏈盈利邏輯同步發(fā)生重塑。短視頻帶火了實(shí)景演出、市井煙火、非遺游玩等新體驗(yàn)，不斷改變市場(chǎng)需求，倒逼整個(gè)行業(yè)擺脫只賣(mài)資源的老舊經(jīng)營(yíng)思路。
這背后對(duì)應(yīng)的是用戶旅行決策的變化。抖音生活服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，88%的用戶已經(jīng)形成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直接下單消費(fèi)的習(xí)慣，心動(dòng)了，就直接下單了，出游從計(jì)劃性長(zhǎng)途籌備轉(zhuǎn)向即時(shí)即興出行，消費(fèi)決策鏈路大幅前置。
在此趨勢(shì)下，酒旅商家不能只等待明確需求到來(lái)，更需要提前撬動(dòng)用戶出游意愿，把目的地特色轉(zhuǎn)化為用戶看得見(jiàn)、感受得到、愿意參與的鮮活體驗(yàn)。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，單純依靠客房、門(mén)票、線路等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，越來(lái)越難以形成持續(xù)差異化。真正需要回答的問(wèn)題，正在從“我有什么產(chǎn)品”，變成“我能給用戶一個(gè)什么樣的出發(fā)理由”。當(dāng)用戶不只是在問(wèn)“去哪里”，也在問(wèn)“為什么現(xiàn)在值得去”，內(nèi)容、目的地和生意之間的關(guān)系，就需要被重新理解。
6月12日，抖音生活服務(wù)Life+文旅生態(tài)大會(huì)在杭州舉辦，大會(huì)對(duì)心動(dòng)目的地戰(zhàn)略做了進(jìn)一步升級(jí)，同時(shí)發(fā)布了“LIFE+酒旅行業(yè)解決方案”，為酒旅商家提供一套從內(nèi)容鮮活到生意長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)參考。
循著大會(huì)提出的新思路，我們將從產(chǎn)業(yè)維度拆解酒旅商家破局、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的落地邏輯。
01.為什么目的地需要被“做活”？
目的地并不缺資源，真正缺的是讓用戶產(chǎn)生出發(fā)沖動(dòng)的理由。
很多城市、景區(qū)與酒旅商家并非沒(méi)有特色，只是這些特色大多停留在線下，分散在單個(gè)項(xiàng)目、單家門(mén)店、單次活動(dòng)中。用戶沒(méi)有看到之前，它只是本地資源；用戶被打動(dòng)之后，它才可能成為一次出行決策。
最終往往陷入“有資源卻沒(méi)熱度、有體驗(yàn)卻沒(méi)傳播、有流量卻沒(méi)沉淀” 的困境：特色沒(méi)能持續(xù)進(jìn)入用戶心智，熱度無(wú)法轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定生意，單次爆紅難以變成長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
環(huán)球旅訊《2025-2026 中國(guó)旅游消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，62%的旅行者表示，選擇目的地時(shí)“獨(dú)特體驗(yàn)”比“住宿價(jià)格”更重要，目的地特色正在成為用戶旅行決策的重要因素。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從在地生活、山海美景，再到歷史人文和互動(dòng)體驗(yàn)，目的地真正打動(dòng)人的地方，往往來(lái)自鮮活而具體的細(xì)節(jié)。
譬如，川渝的煙火氣美食、武功山的視覺(jué)美學(xué)、海南三亞的一眼萬(wàn)藍(lán)、福州的簪花文化、潮汕的英歌舞、西安的大唐不夜城、開(kāi)封的清明上河園，都是在內(nèi)容傳播中形成了更鮮明的目的地記憶。
心動(dòng)目的地的核心價(jià)值，正是把分散、靜態(tài)的地方資源，重新組織為可傳播、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的鮮活目的地內(nèi)容。
它不是對(duì)城市或景區(qū)的簡(jiǎn)單包裝，而是通過(guò)內(nèi)容、情緒、體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景的深度連接，把目的地的自然資源、人文底蘊(yùn)、煙火日常、特色業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)化為用戶愿意搜索、收藏、分享并立刻奔赴的強(qiáng)吸引力，讓目的地從“有什么”變成“為什么值得去”。
落地到產(chǎn)業(yè)端，這也推動(dòng)酒旅商家經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)不再只是 “我有什么房、什么票、什么套餐”，而是要回答一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題——我能給用戶一個(gè)什么樣的心動(dòng)理由？
這正是抖音生活服務(wù)心動(dòng)目的地戰(zhàn)略誕生的核心動(dòng)因。
目的地特色的激活與放大，靠單個(gè)商家或單一景區(qū)很難完成，往往需要平臺(tái)、地方政府、區(qū)域商家、服務(wù)商等多方協(xié)同，把分散的特色內(nèi)容、消費(fèi)資源和線下體驗(yàn)連接起來(lái)。
因此，心動(dòng)目的地戰(zhàn)略的重點(diǎn)，不只是單一的資源扶持，而是通過(guò)平臺(tái)與生態(tài)的全域能力，把目的地特色 “做活”：讓更多原本“小而散”的體驗(yàn)，變成可被傳播、可被消費(fèi)、可被持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的地名片，讓酒旅生意回歸到可持續(xù)的“鮮活”生長(zhǎng)。
02.內(nèi)容鮮活是起點(diǎn) 打通生意全鏈路
酒旅生意要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，關(guān)鍵就是讓游客看見(jiàn)、心動(dòng)，最終愿意到店消費(fèi)，完成種草到實(shí)地消費(fèi)的閉環(huán)，而優(yōu)質(zhì)鮮活內(nèi)容正是串聯(lián)全鏈路的核心抓手。
在資深酒旅商家看來(lái)，在抖音生活服務(wù)的內(nèi)容生態(tài)中，恰好有一套完整的增長(zhǎng)閉環(huán)已然形成：
商家通過(guò)鮮活、有特色、能引發(fā)共鳴的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，讓目的地成為用戶心中“值得即刻出發(fā)”的心動(dòng)選擇；
用戶被內(nèi)容打動(dòng)后，主動(dòng)搜索、收藏、關(guān)注，形成清晰的出行意向；
最終帶著明確期待到店體驗(yàn)，完成從線上心動(dòng)到線下消費(fèi)的完整轉(zhuǎn)化。
河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城、河北唐山河頭老街，就是這套落地邏輯最直觀的現(xiàn)實(shí)樣板。兩家景區(qū)都摒棄單純靠票價(jià)撬動(dòng)客流的思路，而是深挖景區(qū)特色，做成可玩可拍的實(shí)景內(nèi)容。
萬(wàn)歲山打造武俠沉浸式場(chǎng)景，上千名 NPC 全天候互動(dòng)、日均上千場(chǎng)實(shí)景演出，游客不再只是走馬觀花逛園子，而是親身參與劇情互動(dòng)。
開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城
大量游客隨手拍下趣味日常發(fā)到抖音，2025年景區(qū)相關(guān)抖音話題總播放量突破100億次，同年全年入園2452.2萬(wàn)人次，營(yíng)收12.7億元，三年?duì)I收漲幅近15倍。
開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城
河頭老街依托短視頻內(nèi)容邏輯反向規(guī)劃街區(qū)布景，按照短視頻取景視角打造唐風(fēng)場(chǎng)景，孵化唐小主、大唐詩(shī)人等 NPC IP，打通線上種草、線下實(shí)景消費(fèi)閉環(huán)體驗(yàn)。
河頭老街景區(qū)
2025年五一假期河頭老街景區(qū)接待游客43萬(wàn)人次，營(yíng)收同比上漲110%，外地游客占比超九成。而河頭老街對(duì)唐山市服務(wù)消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)更為突出，據(jù)《2025抖音生活服務(wù) “五一”消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，五一假期，河頭老街帶動(dòng)唐山市住宿成交量同比增長(zhǎng)1200%。
河頭老街景區(qū)
短視頻走紅后不僅自身游客激增，外地來(lái)客占比大幅攀升，還直接拉動(dòng)全城酒店、餐飲銷(xiāo)量暴漲。
放在行業(yè)大盤(pán)中觀察，內(nèi)容已然跳出營(yíng)銷(xiāo)輔助的定位，成為生意增長(zhǎng)的起點(diǎn)。內(nèi)容先鮮活，用戶才會(huì)留意；用戶先心動(dòng)，才會(huì)主動(dòng)奔赴；商家才能跳出低效價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定、更可持續(xù)的增長(zhǎng)。
顯然，鮮活內(nèi)容正在重新定義酒旅行業(yè)與游客的連接方式，讓供需匹配更高效、更貼近真實(shí)需求。
這正是抖音生活服務(wù)的核心差異化價(jià)值：依托內(nèi)容前置種草、挖掘新增出游需求，跳出傳統(tǒng)模式單純承接存量客單的局限，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)營(yíng)增量。
據(jù)《2025抖音文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音生活服務(wù)酒旅團(tuán)購(gòu)訂單同比提升42%，顯著高于國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)9.5%的同比漲幅，在大盤(pán)穩(wěn)步擴(kuò)容的文旅市場(chǎng)里，持續(xù)跑出高于行業(yè)的增長(zhǎng)曲線。
更重要的是，內(nèi)容帶來(lái)的不只是單次曝光，而是用戶對(duì)目的地的長(zhǎng)期認(rèn)知。
對(duì)酒旅商家而言，誰(shuí)能把線下特色轉(zhuǎn)化為線上可感知、可參與、可傳播的體驗(yàn)內(nèi)容，誰(shuí)就能更早進(jìn)入用戶的出行決策鏈路，搶占先機(jī)、贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
03.多方協(xié)同做活目的地 讓“鮮活生意”可復(fù)制、可長(zhǎng)效
進(jìn)入內(nèi)容鮮活時(shí)代，酒旅生意的長(zhǎng)效發(fā)展，從來(lái)不是商家單打獨(dú)斗能完成的，而是政府、平臺(tái)、商家三方協(xié)同的生態(tài)工程，這也是抖音生活服務(wù)布局心動(dòng)目的地的核心邏輯。
回顧過(guò)去幾年，心動(dòng)目的地經(jīng)歷了持續(xù)演進(jìn)：1.0階段更偏城市曝光，幫助區(qū)域打造城市名片；2.0階段開(kāi)始打通文旅行業(yè)內(nèi)容與交易閉環(huán)，讓內(nèi)容熱度能夠進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景；3.0階段進(jìn)一步引入多元文旅生態(tài)，從單一名片走向多名片運(yùn)營(yíng)。
如今邁入全新發(fā)展周期，2026心動(dòng)目的地戰(zhàn)略以 “千城萬(wàn)鄉(xiāng)、全域共建” 為目標(biāo)，抖音生活服務(wù)希望和區(qū)域文旅伙伴一起，通過(guò)內(nèi)容熱點(diǎn)傳播、城市名片打造、全域資源整合等方式，把中國(guó)千城萬(wàn)鄉(xiāng)的特色目的地做響、做出消費(fèi)熱潮，戰(zhàn)略也由此升級(jí)為政企商協(xié)同共建的全域生態(tài)體系。
環(huán)球旅訊在大會(huì)上了解到，抖音生活服務(wù)將通過(guò)優(yōu)質(zhì)貨品整合、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)賦能的多維全方位扶持，持續(xù)激活目的地文旅消費(fèi)活力，幫助區(qū)域景區(qū)、酒店、本地服務(wù)商擺脫短期流量焦慮，沉淀穩(wěn)定客群、打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，真正實(shí)現(xiàn)目的地?zé)岫瓤沙掷m(xù)、商家生意可增長(zhǎng)的良性文旅生態(tài)。
城市旅游卡就是很好的例子。依托政企商三方協(xié)同模式，抖音生活服務(wù)在重慶、三亞落地6.6元城市旅游卡，不到一杯奶茶錢(qián)，就能解鎖一城吃住游多重福利。
針對(duì)城市旅游卡，在地文旅配套專(zhuān)項(xiàng)扶持政策，平臺(tái)也基于此投入補(bǔ)貼，本地酒店、景區(qū)等商戶紛紛讓利入局，僅重慶就有7177家酒店加入活動(dòng)。
不少游客刷短視頻被海島風(fēng)光、山城煙火種草后，順手下單開(kāi)卡：持卡享酒店無(wú)限次9折、酒店立減20元、熱門(mén)景區(qū)門(mén)票立減8元，一頓火鍋、一晚住宿就能輕松回本。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期短短數(shù)日，超25萬(wàn)游客憑著這張小卡奔赴三亞、重慶，直接帶動(dòng)雙城酒店 GMV突破億元，日歷房間夜平均漲幅超300%。
顯然，短視頻鮮活內(nèi)容點(diǎn)燃出游興致，城市旅游卡承接落地消費(fèi)，商家低成本收獲源源不斷的線下客流、穩(wěn)步提升復(fù)購(gòu)，城市全域文旅消費(fèi)被全面盤(pán)活，最終實(shí)現(xiàn)政府、平臺(tái)、商家三方共贏。
如果說(shuō)心動(dòng)目的地戰(zhàn)略回答的是 “酒旅生意為什么要圍繞目的地特色重新組織”，那么“LIFE+酒旅行業(yè)解決方案”回答的就是“商家如何把這種特色轉(zhuǎn)化為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力”。
LIFE+ 由平臺(tái)基于海量商家經(jīng)驗(yàn)提煉而來(lái)，五大字母對(duì)應(yīng)完整經(jīng)營(yíng)邏輯：
Link（全域連接力）：線上線下一體經(jīng)營(yíng)，連接全域場(chǎng)景，以特色體驗(yàn)重塑經(jīng)營(yíng)鏈路；
Influence（生態(tài)影響力）：借助生態(tài)放大影響，用真實(shí)內(nèi)容放大品牌影響力，依托平臺(tái)生態(tài)打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)內(nèi)容，讓目的地特色被更多用戶看見(jiàn)、認(rèn)同、傳播。
Fusion（經(jīng)廣融合力）：拓展人群、品效雙收，用平臺(tái)工具沉淀品牌和人群資產(chǎn)，把流量轉(zhuǎn)化為可沉淀、可復(fù)用的用戶資產(chǎn)；
Explosion（全年爆發(fā)力）：破圈增長(zhǎng)、借勢(shì)爆發(fā)，重構(gòu)行業(yè)淡旺季，實(shí)現(xiàn)全年可爆發(fā)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
AI（全域提效）：以AI工具助力組織提效，實(shí)現(xiàn)全鏈路效率升級(jí)。
整套方法論誕生，意在破解酒旅行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷、流量難留存、經(jīng)營(yíng)周期受限等共性難題。
同時(shí)，AI作為 LIFE + 的核心效率底座，以智能店長(zhǎng)、AI 內(nèi)容生產(chǎn)工具降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，聯(lián)動(dòng)字節(jié)生態(tài) AI 能力全面提效，讓中小商家也能輕松實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)雙升級(jí)。
在資深酒旅從業(yè)者看來(lái)，行業(yè)多數(shù)工具只解決流量多少的問(wèn)題，而抖音這套方法論真正解決了流量能不能留住、能不能復(fù)購(gòu)、能不能全年穩(wěn)定變現(xiàn)的長(zhǎng)效難題。
從行業(yè)視角來(lái)看，酒旅生意的核心難點(diǎn)不在于目的地曝光，而是完成從流量曝光到用戶參與、實(shí)地消費(fèi)、自發(fā)傳播的全鏈路閉環(huán)。
從2026心動(dòng)目的地戰(zhàn)略到LIFE+酒旅行業(yè)解決方案，抖音生活服務(wù)所做的，是嘗試把這套經(jīng)營(yíng)邏輯變成更多商家可以參照、可以落地的路徑。
對(duì)每一個(gè)酒旅商家來(lái)說(shuō)，起點(diǎn)并不復(fù)雜：把自己最真實(shí)的特色——一道本地菜、一項(xiàng)非遺手藝、一種住進(jìn)來(lái)才能感受到的在地體驗(yàn)——變成用戶看得見(jiàn)、感受得到、愿意傳播的理由。流量可以帶來(lái)第一次相遇，但真正讓生意走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，是目的地能否持續(xù)給用戶一個(gè)值得再來(lái)的理由。
當(dāng)更多城市、景區(qū)和商家開(kāi)始用這樣的方式重新理解自身特色，酒旅行業(yè)的增長(zhǎng)也會(huì)從追逐一時(shí)熱點(diǎn)，走向更深層的目的地價(jià)值經(jīng)營(yíng)。（陳山茹）
