在全球咖啡貿(mào)易格局重塑與中國持續(xù)擴(kuò)大對外開放的背景下，第八屆中國國際進(jìn)口博覽會以“新時代，共享未來”為主題，為中外企業(yè)構(gòu)建了共享機(jī)遇、共促合作的重要平臺。中國咖啡消費(fèi)市場的快速成長，正使其日益成為全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的重要力量。
在此背景下，以 “官方推薦咖啡品牌” 身份連續(xù)第二年亮相進(jìn)博會的瑞幸咖啡，在巴西、印尼等多個國家館設(shè)點(diǎn)展示，借助咖啡這一媒介，與全球參展商和嘉賓開展深度交流。作為首個進(jìn)駐進(jìn)博會多個國家館的咖啡品牌，瑞幸咖啡在進(jìn)博會上的表現(xiàn)，不僅是中國消費(fèi)品牌依托國內(nèi)市場優(yōu)勢、整合全球資源、參與國際合作的生動案例，更折射了出中國咖啡產(chǎn)業(yè)從“被動進(jìn)口者”到“主動定義者”的角色蛻變。
一杯咖啡的全球化新敘事：供應(yīng)鏈重塑下的中國角色
咖啡是全球貿(mào)易體系中僅次于原油的第二大貿(mào)易商品，同時也是全球交易量最高的農(nóng)作物，從種植、采摘到初加工，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈深度嵌入了全球超過50個發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)體系之內(nèi)，它不僅直接或間接地影響著2.5億人的就業(yè)，是部分國家的經(jīng)濟(jì)命脈，同時也具有“標(biāo)準(zhǔn)化大宗商品”與“差異化精品商品”的雙重屬性，多重因素疊加之下，咖啡這一產(chǎn)業(yè)天然具有了全球化的基因，其國際貿(mào)易地位早已超越“飲品原料”的范疇，成為了全球貿(mào)易中的“紐帶商品”。
19世紀(jì)中葉，咖啡經(jīng)由廣州傳入中國，此后經(jīng)過多輪市場擴(kuò)張，如今的咖啡早已經(jīng)不是獵奇的舶來品，尤其是在經(jīng)歷了速溶咖啡普及2017年之后的現(xiàn)制咖啡爆發(fā)期之后，咖啡已經(jīng)成為了消費(fèi)者日常敘事的組成部分。據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，近年來，我國咖啡市場快速增長，國內(nèi)咖啡消費(fèi)者規(guī)模已突破3億人。相較于2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯?？Х?，已經(jīng)從舶來的“小眾愛好”，成為了“全民日?！?。
伴隨著這一變化，我國的咖啡產(chǎn)業(yè)也有了飛速發(fā)展。2024年，國際咖啡組織（ICO）的報告顯示，自2010-2011年度以來，中國的咖啡消費(fèi)年均增長率達(dá)到21%，遠(yuǎn)超全球年均1.8%的增長率。而來自《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)則顯示，咖啡產(chǎn)業(yè)近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%。不僅如此，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，2024年或?qū)⒃鲋?133億元。與之相伴的，還有咖啡生豆進(jìn)口的大幅增長。據(jù)《2024中國進(jìn)口咖啡行業(yè)報告》顯示，2023年，我國進(jìn)口咖啡生豆總額6.2億美元，同比增長22.0%。進(jìn)口量14萬噸，同比增長29.3%。在合計35個進(jìn)口來源地中，自其進(jìn)口額排名前三位的分別是巴西（進(jìn)口額2.2億美元，同比增長184.7%，占中國自全球進(jìn)口咖啡生豆總額的36.0%）、埃塞俄比亞（進(jìn)口額1.4億美元，同比下降23.2%，占比23.5%）和哥倫比亞（進(jìn)口額1.1億美元，同比增長34.2%，占比17.7%）。
咖啡飲品、尤其是現(xiàn)制咖啡飲品的需求量和生豆進(jìn)口量的上升，充分展現(xiàn)了中國咖啡市場正處于飛速成長期，隱隱現(xiàn)出全球咖啡產(chǎn)業(yè)增長引擎之姿態(tài)，而此次瑞幸咖啡在進(jìn)博會巴西、印尼等多個國家館對合作成果的展示，則在某種程度上象征著中國咖啡品牌已經(jīng)從單純的咖啡生豆進(jìn)口商，逐漸深入全球咖啡產(chǎn)業(yè)，重塑從種植、貿(mào)易到品牌、消費(fèi)的全球咖啡價值鏈。
借進(jìn)博會融入全球 中國咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)正在進(jìn)階
觀展嘉賓手上的“小藍(lán)杯”，是本屆進(jìn)博會現(xiàn)場一道亮眼的風(fēng)景線。作為“第八屆中國國際進(jìn)口博覽會推薦咖啡品牌”及“第八屆中國國際進(jìn)口博覽會合作伙伴”，瑞幸咖啡受邀入駐了巴西、印度尼西亞等國家館，以快閃店、品牌展示等形式亮相，成為唯一受邀入駐并獲得多個國家館推薦的中國咖啡品牌。相比去年進(jìn)博會，今年瑞幸咖啡入駐的展館更多，展示形式也更加多樣，除了豐富多彩的原產(chǎn)地咖啡體驗(yàn)之外，在各個國家館內(nèi)循環(huán)播放的相關(guān)原產(chǎn)地宣傳片，更是吸引了諸多嘉賓及觀眾的駐足觀看。
從入駐展館數(shù)量的增多，到所展示的原產(chǎn)地數(shù)量與形式的增加，瑞幸咖啡在全球咖啡原產(chǎn)地的布局成果一目了然，借由進(jìn)博會這一舞臺，瑞幸咖啡深化全球優(yōu)質(zhì)資源鏈接，在為消費(fèi)者提供更優(yōu)秀的咖啡體驗(yàn)的同時，全面融入全球咖啡供應(yīng)鏈，構(gòu)建起屬于中國咖啡產(chǎn)業(yè)的、從種植到消費(fèi)的全鏈路周期。瑞幸咖啡公共傳播總經(jīng)理趙艷艷在與現(xiàn)場嘉賓介紹時表示，“以進(jìn)博會為平臺，瑞幸咖啡不斷深化與全球核心產(chǎn)區(qū)的鏈接，希望以龐大的消費(fèi)市場驅(qū)動多邊貿(mào)易合作，與上游原產(chǎn)地共享發(fā)展機(jī)遇，助力進(jìn)博會‘共享未來’理念的落地實(shí)踐?！?/p>
據(jù)了解，2023年，瑞幸咖啡啟動“全球?qū)ざ褂媱潯?，深入巴拿馬、埃塞俄比亞、印度尼西亞、中國云南及巴西等世界重要咖啡產(chǎn)區(qū)，不斷將優(yōu)質(zhì)咖啡豆資源引入國內(nèi)；同年，瑞幸在埃塞俄比亞首都亞德斯亞貝巴設(shè)立辦公室，在原產(chǎn)地建立嚴(yán)格品控標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化流程，提升咖啡豆品質(zhì)把控能力，將瑞幸的高品質(zhì)要求推進(jìn)至原產(chǎn)地“最后一米”——也正是這一做法，在某種程度上推動了瑞幸咖啡布局全球原產(chǎn)地這一計劃的落地執(zhí)行。
去年11月，瑞幸咖啡與巴西簽訂了五年24萬噸、價值100億元的咖啡豆采購備忘錄，同步在巴西設(shè)立辦公室、種植者支持中心和高品質(zhì)種植基地，為持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)咖啡資源提供了有力保障。據(jù)了解，目前，瑞幸咖啡是巴西咖啡豆中國的最大買家，僅2024年，瑞幸采購就占到整個巴西出口中國咖啡豆的60%左右。
除了咖啡豆之外，瑞幸咖啡還將目光投向了其他核心原料。今年3月，瑞幸咖啡攜手合作伙伴在印尼“包下”邦蓋群島，作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，并以“瑞幸咖啡專屬生椰島（Luckin Exclusive Coconut Island）”命名。專屬生椰島的建立，將瑞幸咖啡劃時代性的單品生椰拿鐵的品控直接延伸到了椰子的源頭，全面構(gòu)建了專屬于瑞幸的供應(yīng)鏈壁壘，進(jìn)一步強(qiáng)化了其產(chǎn)品護(hù)城河，增強(qiáng)了企業(yè)本身的市場競爭力。
值得一提的是，瑞幸咖啡在巴西、印尼、埃塞俄比亞等地的原產(chǎn)地布局，并不只是單純的商貿(mào)行為，它還通過ESG戰(zhàn)略的部署，為當(dāng)?shù)乜Х确N植戶、椰農(nóng)等提供專業(yè)培訓(xùn)，以幫助其更好地掌握最新的種植技術(shù)，助力當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以巴西為例，瑞幸咖啡在建立高品質(zhì)種植基地時，就聯(lián)合巴西各方啟動“巴西中小咖農(nóng)扶持計劃”，為中小咖農(nóng)提供可持續(xù)農(nóng)場知識與技術(shù)支持，助力其應(yīng)對氣候變化、改善生產(chǎn)效率。
瑞幸咖啡從中國走向世界的過程，從最初的咖啡生豆采購商向全球原地產(chǎn)布局者角色變化的過程，其實(shí)是許多中國企業(yè)深入全球產(chǎn)業(yè)鏈的縮影。在“十五五”堅(jiān)持“高質(zhì)量發(fā)展”與“擴(kuò)大高水平對外開放”的戰(zhàn)略指引下，中國企業(yè)全球化的路徑正從簡單的產(chǎn)品“走出去”，全面升級為以供應(yīng)鏈韌性和品牌影響力為核心的“深度全球化”。通過在全球建立“原產(chǎn)地集群”，瑞幸咖啡在巴西、埃塞俄比亞、印尼等地布局上游供應(yīng)鏈，同時將中國的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、數(shù)字化運(yùn)營和規(guī)?；袌瞿芰εc全球資源相結(jié)合，為中國企業(yè)提供了以供應(yīng)鏈為根基、以可持續(xù)為共識、深度參與全球產(chǎn)業(yè)協(xié)作的新范式。
供應(yīng)鏈全球化背后的中國品牌話語權(quán)正不斷提升
在現(xiàn)制飲品行業(yè)，“供應(yīng)鏈定未來”從來不是一句空話，其不止有助于企業(yè)進(jìn)行成本控制，同時在品質(zhì)上也能實(shí)現(xiàn)從源頭開始的提升，有利于企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量發(fā)展，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定制——而瑞幸咖啡的全球原產(chǎn)地實(shí)踐，正將這一理念在新時代下的表達(dá)。其“集群化+深度綁定”的模式不僅為行業(yè)樹立了從“原料采購”到“標(biāo)準(zhǔn)定義”的升級范本，同時也推動著中國品牌從“遵循標(biāo)準(zhǔn)”向“制定標(biāo)準(zhǔn)”跨越，突破了長期以來世界咖啡產(chǎn)業(yè)長期呈現(xiàn)“發(fā)展中國家種植原料、發(fā)達(dá)國家掌控品牌與標(biāo)準(zhǔn)”的失衡格局，為世界咖啡產(chǎn)業(yè)升級提供了新路徑，也有望改寫全球咖啡產(chǎn)業(yè)的價值分配規(guī)則。
從一開始的全球選豆，到現(xiàn)在的全球?qū)ざ?、全球種植基地共建，瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“渠道滲透”到“產(chǎn)業(yè)鏈嵌入”的跨越，它不僅深度融入了世界咖啡產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)，同時也為中國消費(fèi)品牌全球化提供了有價值的參考路徑。全球化并非簡單的“產(chǎn)品出?！?，而是通過供應(yīng)鏈的全球化實(shí)現(xiàn)資源整合與價值共創(chuàng)。龐大的本土市場、高速增長的咖啡與生豆需求，以及建立全球原產(chǎn)地，都讓中國咖啡品牌有著足夠的實(shí)力在全球咖啡價值產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)核心位置，這種以供應(yīng)鏈為根基的全球化路徑，才能在根本上推動中國品牌在全球產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)提升。
巴西咖啡豆的醇厚、埃塞俄比亞咖啡豆的花香與云南咖啡的清新在瑞幸杯中共融。在這只小藍(lán)杯里，你喝到的既有全球產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同之力，也有 “十五五” 規(guī)劃的政策東風(fēng)。從全球?qū)ざ沟?“品質(zhì)溯源” 到全產(chǎn)業(yè)鏈的 “價值共創(chuàng)”，瑞幸咖啡正在書寫中國品牌的全球化新敘事。其意義遠(yuǎn)超商業(yè)本身，標(biāo)志著中國企業(yè)正從全球供應(yīng)鏈的“參與者”，向“共建者”乃至“賦能者”轉(zhuǎn)變。未來，隨著中國持續(xù)推進(jìn)高水平對外開放，如瑞幸一般，以供應(yīng)鏈為根基、以品牌為紐帶、以可持續(xù)為共識，深度參與全球產(chǎn)業(yè)協(xié)作的中國企業(yè)，將不僅獲得商業(yè)成功，更將成為構(gòu)建開放型世界經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)“共享未來”愿景的關(guān)鍵力量。
