在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會中，為了擺脫焦慮與壓力，無論是各類「玄學(xué)定律」的盛行，還是沉浸頌缽療愈、癡迷捏捏樂，亦或是崇尚Citywalk、Wildeat的生活方式.....追求意義感、悅己感的「情緒價(jià)值」消費(fèi)已成為中國消費(fèi)語境里的關(guān)鍵性趨勢。
當(dāng)「情緒」逐步成為新增量，越來越多的品牌也將「情緒力」視為品牌增長的新利器，由此最大化觸達(dá)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)更多潛力場景，拓寬生意邊界。
但想要拿捏情緒并非想象中那么容易。當(dāng)代年輕人容易上頭，也容易下頭，他們既理性又感性，崇尚「質(zhì)價(jià)比消費(fèi)」，品牌如何在復(fù)雜多元的情緒中，找到與消費(fèi)者最契合的溝通場景，在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)品效合一?
說到底，情緒營銷需要掌握一種平衡法則，找到情緒、用戶與品牌之間的“最大公約數(shù)”，在剛剛過去的618，巨量引擎推出的抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」中，我們驚喜地看到了一場情緒引發(fā)的「新風(fēng)暴」。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，活動(dòng)累計(jì)收獲超101億曝光量，抖音全站活動(dòng)運(yùn)營曝光量超71億，《奇妙驚喜現(xiàn)場》直播累計(jì)觀看人次超1億，全網(wǎng)斬獲35個(gè)熱點(diǎn)。
挖掘這場「情緒營銷」背后的核心方法論，我們發(fā)現(xiàn)了一種更高明的打法：平臺構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的三角——情緒共振的「超級種草場」、量質(zhì)齊攻的「超級成交場」和激發(fā)更多生意增量的「超級宣發(fā)場」，在這個(gè)三角下，用戶的情緒得以釋放，品牌找到新增長，平臺生態(tài)繼續(xù)繁榮。
一、與人連接，制造情感共振
情緒營銷不是新鮮事物。
情緒是一把雙刃劍，品牌既可以借助情緒力量制造更多熱點(diǎn)，引發(fā)共情，但社交媒體上的情緒表達(dá)往往只是消費(fèi)者復(fù)雜心理的冰山一角。因此，進(jìn)階版的情緒營銷更應(yīng)關(guān)注如何抓住用戶稍縱即逝的情緒，將其沉淀為更長期的品牌資產(chǎn)。
與人連接，與用戶站在一起，從洞察情緒到制造情感共鳴，這也正是抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」的進(jìn)階之處。
具體來看，這一思路的巧妙之處有以下三點(diǎn)：
其一，在內(nèi)容核心洞察上，抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」聚焦的不止是情緒，而是情緒背后年輕人的多元需求。用真誠的情緒交流，傳遞有趣內(nèi)容，豐富好物，這是抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」的核心內(nèi)涵。
其二，在內(nèi)容創(chuàng)意傳達(dá)上，通過集合超30位明星達(dá)人的《奇妙驚喜現(xiàn)場》，以劇綜聯(lián)合種草的創(chuàng)意內(nèi)容，連續(xù)6天制造陪伴感與驚喜感，在給予年輕人情感支持的同時(shí)，也為品牌商家的情緒營銷提供了更自然的切入口。
一方面，持續(xù)高能的娛樂內(nèi)容不斷抬高情緒閾值。在《奇妙驚喜現(xiàn)場》，既有爆笑魔改經(jīng)典影視名場面、讓網(wǎng)友直呼「演我」的「劇中劇」，也有化身奇妙情緒特工和情緒特派員，說著脫口秀、進(jìn)軍歌舞圈的明星藝人......這種跨界融合，讓明星達(dá)人的「另一面」被看見，反差感帶來驚喜感，給足了人們情緒價(jià)值。
另一方面，原生的情緒內(nèi)容也是天然的種草土壤。表演之外，“奇妙情緒特派員”再順勢分享自己的奇妙好物，這種「潤物細(xì)無聲」的種草為品牌商家?guī)砹丝捎^的曝光和引流，包括海飛絲、OLAY、潘婷、護(hù)舒寶、高潔絲、吉列、歐樂B、幫寶適、凱迪仕等品牌就借助《奇妙驚喜現(xiàn)場》，以情緒為媒介，與用戶建立了更深入的連接。
其三，在內(nèi)容互動(dòng)玩法上，抖音站內(nèi)熱點(diǎn)、達(dá)人挑戰(zhàn)賽的接力擴(kuò)散，進(jìn)一步打破圈層限制，將情緒價(jià)值裂變?yōu)楦鄻拥膬?nèi)容價(jià)值，為品牌的規(guī)?；N草提供了更多陣地。
情緒只有擴(kuò)散，才能放大勢能。一方面，抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」擅于造勢，活動(dòng)期間站內(nèi)站外斬獲了 #宋軼紅色公主裙少女感拉滿 # 吳昕演我被種草狀態(tài) 等35個(gè)熱點(diǎn)話題數(shù)，充分發(fā)揮了熱點(diǎn)的外溢價(jià)值;另一方面，抖音商城通過召集站內(nèi)達(dá)人，打造 #誰還不是個(gè)六邊形買手 挑戰(zhàn)賽，截至目前，該話題詞播放量超5861萬，話題登上種草榜 TOP2，挑戰(zhàn)榜 TOP11，通過各類達(dá)人對「買手」的豐富解讀，高效聚合流量的同時(shí)，也助攻合作品牌商家的進(jìn)一步出圈。
總結(jié)來看，圍繞情緒，抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」其實(shí)制造了兩個(gè)典型的場域——對用戶來說，這是一個(gè)真實(shí)、有趣、好玩的「情緒能量場」，對品牌來說，這是一個(gè)具備情感勢能的「超級種草場」。
二、有量質(zhì)齊攻的成交陣地，品牌才能搭上情緒快車
強(qiáng)大的內(nèi)容固然重要，但除了內(nèi)容，站在品牌商家的角度，怎么接住情緒所帶來「潑天富貴」，無疑也十分關(guān)鍵。
「財(cái)經(jīng)無忌」發(fā)現(xiàn)，抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」之所以能在競爭激烈的大促中以「情感力」破圈，也是關(guān)注到了這一點(diǎn)——想搭上情緒快車，一定要有「量質(zhì)齊攻」的成交陣地。
所謂的「量」，就是讓情緒需要反復(fù)地觸達(dá)，由此形成共鳴與共振。從平臺角度而言，就是集中火力，整合內(nèi)容、貨架、營銷等不同場域的資源，讓品牌商家在活動(dòng)期間保持高頻曝光，承接用戶的一系列消費(fèi)行動(dòng)。
為此，抖音商城就順勢推出了 #618 滿分好物金榜 話題頁，為消費(fèi)者提供了一個(gè)引導(dǎo)決策的「滿分好物」指南，而這份「618滿分好物金榜」，對品牌商家的意義有二：
一方面，這是一個(gè)新的種草觸點(diǎn)，縮短了用戶決策-轉(zhuǎn)化的鏈路。另一方面，榜單本身就是平臺的趨勢背書，上榜「滿分品類」的品牌商家可以借勢傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)一步塑造品類心智。如上文提到的不少品牌，就借助榜單在消費(fèi)者心中打下了「六邊形滿分好物」的深刻烙印。
擴(kuò)大聲量，也要關(guān)注質(zhì)量。而所謂的「質(zhì)」，就是種草的精準(zhǔn)高效，畢竟品牌每次曝光都要看到對生意助力的成效，這其中作為生意加速器的直播間也成為了此次活動(dòng)中品牌商家撬動(dòng)情緒生意的「有力杠桿」。
為了加速「滿分好物」的打爆，抖音商城聯(lián)合5位頭部達(dá)人/明星，由婁藝瀟(六邊形美妝買手)、東方甄選頓頓(六邊形潮電買手)、黃宥明(六邊形日化買手)、琦兒(六邊形美食買手)和吳昕(六邊形家居買手)組成的買手團(tuán)，成為了鏈接高潛力人群與品牌商家的最佳橋梁，在高效承接前期內(nèi)容勢能，為品牌商家提供更多曝光機(jī)會的同時(shí)，通過打造4場達(dá)人專場直播，以優(yōu)質(zhì)好價(jià)助推更多商家完成生意躍遷。
三、讓「情緒生意」成為「長效生意」
從過往各類紛繁的情緒營銷案例中，不難看出，情緒生意拼的不是短期的爆發(fā)力，而是長期的耐力，品牌商家們也希望將「情緒生意」做成「長效生意」。
這之中，就有一條基本常識：回歸經(jīng)營本質(zhì)，平臺與品牌需要厘清情緒背后消費(fèi)者心智的差異化，品牌商家也需要回歸好產(chǎn)品，用細(xì)節(jié)體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者。
拆解抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」這一成功案例，「回歸本質(zhì)」的長效思路也在用戶和品牌商家兩端得到了體現(xiàn)。
在用戶端，這是一種對「回歸現(xiàn)場」的強(qiáng)調(diào)。無論是線上6天沉浸式陪伴的直播演出，亦或是線下以城市為單位，打造「奇妙好物巡游車」的快閃互動(dòng)，這種對「存在感」的挖掘，讓年輕人感受到奇妙與美好正在發(fā)生，滿分好物觸手可及，實(shí)際是對年輕人情緒的最佳回應(yīng)。
在品牌端，借情緒營銷，抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」也幫助更多品牌塑造了關(guān)鍵事件，為品牌找到新增量，將情緒價(jià)值沉淀為品牌價(jià)值。
無論是基于內(nèi)容側(cè)多形式的創(chuàng)新，還是線下快閃的沉浸體驗(yàn)，通過多維度的整合營銷，由此形成的這一「超級宣發(fā)場」，實(shí)則為品牌提供的是一整套覆蓋「人、貨、場」的增長方案。
歸根到底，營銷離不開與人對話，情緒營銷也是如此。這種用戶與品牌端的共振，是建立在抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」對情緒生意的獨(dú)特思考與長期主義。從這一點(diǎn)來說，抖音「618奇妙滿分計(jì)劃」其實(shí)提供了一個(gè)與人連接、與人對話的樣本案例，讓用戶情緒回歸奇妙美好，讓品牌收獲增長動(dòng)力，而這場奇妙之旅，在未來無疑還會繼續(xù)。
文/豐尚
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