現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾預(yù)言營(yíng)銷革命5.0階段，“一個(gè)以數(shù)據(jù)和技術(shù)爆發(fā)為核心特征的「數(shù)智化」時(shí)代，全新的「以人為本」的營(yíng)銷用戶化、智能化范式正在到來(lái)?！痹跀?shù)字時(shí)代DTC模式下，消費(fèi)者和企業(yè)的角色被重新定義，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的「接收者」，而是品牌的「創(chuàng)造者」。用戶在品牌生態(tài)位的變化，也決定了傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷邏輯亟待升級(jí)，從強(qiáng)調(diào)“我有什么優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)“我們的關(guān)系”，從“滿足用戶需求”轉(zhuǎn)為“創(chuàng)造用戶價(jià)值”，新一代用戶型品牌是趨勢(shì)，也是必然。
在這樣的背景下，各企業(yè)又該如何經(jīng)營(yíng)用戶長(zhǎng)期價(jià)值，用一絲確定性為跨越周期提供助力？面對(duì)這一市場(chǎng)拋下的考題，新希望乳業(yè)始終在創(chuàng)新互動(dòng)形式，通過(guò)持續(xù)不斷的溝通交流與用戶建立深度鏈接，并借助“牛奶粉絲節(jié)”這一狂歡盛典，與用戶達(dá)成情感上的同頻共振，逐步邁向并成為“新一代用戶企業(yè)”。
全域引爆，一次營(yíng)銷場(chǎng)景的極致體驗(yàn)
新一代用戶企業(yè)，即以經(jīng)營(yíng)用戶長(zhǎng)期價(jià)值為中心，將與用戶共創(chuàng)、共迭代放在首位。新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院兼任教授周宏騏認(rèn)為，當(dāng)一家企業(yè)轉(zhuǎn)變成為新一代用戶企業(yè)時(shí)，以用戶體驗(yàn)為核心的系列營(yíng)銷玩法亦不可丟棄，將其和用戶共創(chuàng)打造疊加效應(yīng)，方才為企業(yè)在新時(shí)代下點(diǎn)燃品牌影響力、搶占市場(chǎng)高地的正確路徑。
在新希望乳業(yè)的“所愿皆‘10’現(xiàn)”第十屆牛奶粉絲節(jié)中，品牌以“中國(guó)傳統(tǒng)文化”為核心，攜手被稱為“神仙總部”的永樂(lè)宮，通過(guò)東方美學(xué)碰撞新潮世代，打出了一套既滿足用戶體驗(yàn)、又具有用戶共創(chuàng)的“寵粉”組合拳，成為用戶的“好搭子”。
從此次牛奶粉絲節(jié)的具體玩法來(lái)看，新希望乳業(yè)用實(shí)際行動(dòng)詮釋著對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察。面對(duì)年輕一代對(duì)City Walk的喜愛(ài)，新希望乳業(yè)在10個(gè)城市發(fā)起了“神仙City Walk限時(shí)打卡”活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶一起接收新年的第一份驚喜，在街頭巷尾感受復(fù)古國(guó)潮的魅力，并邀請(qǐng)永樂(lè)宮神仙聯(lián)合旗下明星產(chǎn)品共組“十全十美神鮮天團(tuán)”，用“神鮮CP”為粉絲齊送美好祝福，還在Big Day現(xiàn)場(chǎng)的“鮮仙宇宙”里，帶領(lǐng)粉絲一同狂歡、領(lǐng)取福利。新希望乳業(yè)第十屆牛奶粉絲節(jié)在設(shè)定之初就將“傳統(tǒng)文化”作為與用戶鏈接的抓手，活動(dòng)既迎合了大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)和追捧，帶領(lǐng)“新鮮一代”在趣玩場(chǎng)景中一起擁抱傳統(tǒng)文化復(fù)興的潮流，同時(shí)也通過(guò)品牌和用戶的共創(chuàng)在二者之間建立起深度的連接。此次與永樂(lè)宮的合作，新希望乳業(yè)通過(guò)線上話題、線下地標(biāo)打卡、終端展示等方式為傳統(tǒng)文化注入新鮮活力，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化跨越時(shí)空，以更鮮活的方式走向大眾。
值得一提的是，新希望乳業(yè)第十屆牛奶粉絲節(jié)是有史以來(lái)城市聯(lián)動(dòng)最多、規(guī)模最大的一場(chǎng)狂歡盛典，不僅在成都、合肥、昆明等多個(gè)城市同步開(kāi)啟，還在線下落地了點(diǎn)亮成都雙子塔、免費(fèi)乘坐合肥摩天輪、昆明火車北站打造發(fā)財(cái)通道等花式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域地標(biāo)全覆蓋，線下觸達(dá)人次超5000萬(wàn)，把涵蓋用戶吃喝玩樂(lè)一條龍的新年祝福傳遞給每一位用戶，將粉絲的活動(dòng)體驗(yàn)感直接拉滿。作為新希望乳業(yè)新?tīng)I(yíng)銷、新場(chǎng)景、新技術(shù)的最佳體現(xiàn)，第十屆牛奶粉絲節(jié)不斷升級(jí)互動(dòng)形式進(jìn)行全域引爆，加速品牌認(rèn)知的擴(kuò)散。線上4城上榜微博同城熱搜，超2000萬(wàn)的話題曝光傳遞著“鮮活新一年”的美好祝愿；小紅書(shū)本地生活頁(yè)面霸屏，超122萬(wàn)閱讀量和5.5萬(wàn)互動(dòng)量推動(dòng)著成都線下“鮮仙宇宙”強(qiáng)勢(shì)出圈；32場(chǎng)主題直播狂歡接力……新希望乳業(yè)2024年一月整體銷量同比去年增長(zhǎng)19%，在這場(chǎng)一年一度的粉絲狂歡盛宴里，帶領(lǐng)著數(shù)千萬(wàn)的粉絲一起奔向新年新希望，持續(xù)推動(dòng)著品牌美譽(yù)度提升和粉絲沉淀。
深度鏈接用戶的每一個(gè)Touch Moment
隨著數(shù)智化時(shí)代來(lái)臨，品牌數(shù)字營(yíng)銷不僅能借助全網(wǎng)數(shù)據(jù)為會(huì)員客戶打上更清晰細(xì)致的標(biāo)簽，還能通過(guò)用戶留言等反饋建模歸因了解全網(wǎng)輿情，而人工智能和直面消費(fèi)者DTC的運(yùn)用，也為品牌和用戶開(kāi)啟持續(xù)性的深度對(duì)話提供了可能。這也是新一代用戶企業(yè)的主要特征：建立用戶信任，重視和用戶的共情對(duì)話、共成長(zhǎng)，并經(jīng)營(yíng)用戶LTV（用戶生命周期）長(zhǎng)尾價(jià)值、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾的運(yùn)營(yíng)復(fù)購(gòu)，讓用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
回到品牌視角，在第十屆牛奶粉絲節(jié)中，新希望乳業(yè)利用數(shù)字化工具打通和用戶溝通的全鏈路過(guò)程，通過(guò)多重福利活動(dòng)，完成從“吸粉”到“運(yùn)營(yíng)粉絲”的全過(guò)程。新希望乳業(yè)不僅在線下聯(lián)動(dòng)多個(gè)異業(yè)品牌官宣，用多重福利邀請(qǐng)用戶加入會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)線下企微拉新超3萬(wàn)人，開(kāi)啟了雙方情感鏈接的第一步；還建立了首個(gè)直接觸點(diǎn)，在社群發(fā)布“鮮仙宇宙”邀請(qǐng)函，觸達(dá)精準(zhǔn)粉絲超10萬(wàn)人，給足用戶滿滿的儀式感；更將“精準(zhǔn)觸達(dá)”轉(zhuǎn)化為“潤(rùn)物無(wú)聲”式的漸進(jìn)觸達(dá)：策劃“財(cái)神撒紅包”積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)、尋找“神仙”拍照打卡活動(dòng)、華西十年粉絲回憶錄會(huì)員專屬活動(dòng)等，吸引了近千名用戶參與。在支付寶端，新希望乳業(yè)更是重磅推出了會(huì)員系列徽章，用身份徽章、“24小時(shí)”和“今日鮮奶鋪”等乳品徽章、品牌徽章等，吸引用戶加入會(huì)員體系提高轉(zhuǎn)化，而粉絲節(jié)徽章的限時(shí)上線則通過(guò)AIGC創(chuàng)作、兌換云牧場(chǎng)黑小優(yōu)新皮膚等多種玩法，有效提升與用戶的互動(dòng)頻次，用有溫度、有創(chuàng)意、有鮮活態(tài)度的交互內(nèi)容，給高凈值用戶粉絲們帶去兼具誠(chéng)意和趣味的關(guān)懷互動(dòng)。
新希望乳業(yè)取得輝煌戰(zhàn)績(jī)的背后，得益于其構(gòu)建的“數(shù)字三網(wǎng)”，不僅可以全域觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶和私域池快速增長(zhǎng)，還可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的飲奶服務(wù)，打造讓其離不開(kāi)的飲奶新體驗(yàn)。而新希望乳業(yè)建立的超700個(gè)標(biāo)簽，也可以更精準(zhǔn)地了解用戶喜好，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者于品牌而言，不再是冷冰冰的數(shù)字和銷量，而是有感情、有溫度的個(gè)體。目前，新希望乳業(yè)已匯聚了1600多萬(wàn)數(shù)字化用戶，在私域里沉淀了超過(guò)300萬(wàn)用戶，和用戶成為了跨越時(shí)間的朋友，真正做到和用戶“同頻成長(zhǎng)”。同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字化能力也在不斷進(jìn)化中，新希望乳業(yè)通過(guò)搭建用戶調(diào)研平臺(tái)、建立內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和應(yīng)用AIGC等手段提高運(yùn)營(yíng)效率。在上述手段的加持下，新希望乳業(yè)的內(nèi)容分發(fā)效率整體提升了6倍，設(shè)計(jì)效率提升了50%。
此外，在營(yíng)銷層面，新希望乳業(yè)也圍繞“以用戶為中心”，摸索出了“四共”的新鮮玩法。通過(guò)組建私域矩陣，和消費(fèi)者“共創(chuàng)”內(nèi)容；開(kāi)啟牧場(chǎng)慢直播，每天有超2萬(wàn)人觀看牧場(chǎng)養(yǎng)牛，用眼見(jiàn)為實(shí)和消費(fèi)者完成“共情”；入駐生活方式平臺(tái)小紅書(shū)，并搭建“棒球形”投放矩陣用情緒共鳴和消費(fèi)者“共振”；借助元宇宙等新科技手段，在牛奶粉絲節(jié)上和消費(fèi)者一起“共享”美好生活方式。
數(shù)字化的本質(zhì)是“以用戶為中心”，脫離這個(gè)核心，再好的技術(shù)和工具都只是形式創(chuàng)新。新希望乳業(yè)的數(shù)字化改革能夠取得成效，最值得借鑒的不是運(yùn)營(yíng)方法論，而是在數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中不斷深耕用戶長(zhǎng)期價(jià)值，升華鮮活品牌價(jià)值，完成有效的“四共”，促成營(yíng)銷5.0時(shí)代的技術(shù)升級(jí)。
“撩撥“新鮮一代的共創(chuàng)表達(dá)
過(guò)去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的邏輯是買廣告精準(zhǔn)連接，實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，但是沒(méi)有持續(xù)對(duì)話，即高頻互動(dòng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，營(yíng)銷步入5.0時(shí)代，內(nèi)容共創(chuàng)成為品牌的共識(shí)，傳播從過(guò)去生硬的“品牌命題作文”轉(zhuǎn)向真正的“內(nèi)容共同創(chuàng)造”。內(nèi)容共創(chuàng)為用戶帶來(lái)了更親密的品牌意義，也為品牌帶來(lái)了更加長(zhǎng)效的增長(zhǎng)價(jià)值，從而構(gòu)建品牌與用戶深度鏈接的“引力場(chǎng)”。
牛奶粉絲節(jié)作為品牌直接與粉絲對(duì)話的節(jié)日，不是一次性的 Campaign（營(yíng)銷戰(zhàn)役），而是涓涓細(xì)流的“Always on”（長(zhǎng)效營(yíng)銷）。十年期間，新希望乳業(yè)一直在打通多元渠道創(chuàng)新互動(dòng)形式，與粉絲一起創(chuàng)造鮮活記憶，持續(xù)進(jìn)行有溫度與深度的對(duì)話。今年，新希望乳業(yè)再次深化了與用戶溝通共創(chuàng)的形式，攜手中國(guó)最新銳的生活方式周刊《新周刊》一起與5位在不同領(lǐng)域小有成就的“新鮮一代”展開(kāi)深度對(duì)話，將品牌的撩撥力發(fā)揮至極致。在他們的娓娓道來(lái)中，他們選擇的忠于自我、不被定義的生活方式躍然紙上，成為所有“新鮮一代”對(duì)鮮活生活態(tài)度的公開(kāi)表達(dá)。他們是品牌的「主角」，也和品牌一起豐富了“鮮活”的內(nèi)涵，完成了「內(nèi)容共創(chuàng)」。
內(nèi)容共創(chuàng)是一個(gè)持續(xù)進(jìn)化發(fā)酵而非一次引爆的過(guò)程，是一個(gè)品牌不斷深化自身“撩撥力”的過(guò)程，要完成從接觸到參與再到創(chuàng)造的遞進(jìn)關(guān)系，還需要通過(guò)完整的用戶連接鏈路，將連接的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)變?yōu)樽栽靹?shì)能的傳播元點(diǎn)，層層遞進(jìn)不斷激活共創(chuàng)漣漪，從而引爆勢(shì)能。新希望乳業(yè)的牛奶粉絲節(jié)最初通過(guò)內(nèi)容建立認(rèn)知，創(chuàng)造價(jià)值形成社交貨幣，建立“新鮮一代”用戶網(wǎng)絡(luò)，而“新鮮一代”用戶不斷反哺著“新鮮內(nèi)容”，融合使之成為具有內(nèi)循環(huán)特征的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)，助力牛奶粉絲節(jié)成為品牌與用戶極具溫度和深度的溝通平臺(tái)。
過(guò)去十年間，新希望乳業(yè)精準(zhǔn)打開(kāi)了“用戶思維”的閥門，站在需求側(cè)與供給側(cè)的雙向視角洞察，堅(jiān)持內(nèi)容與年輕人保持價(jià)值共鳴，即使在消費(fèi)回歸理性之余，也不忘用人性化的服務(wù)鏈接其生活的感性。今年春節(jié)，新希望乳業(yè)持續(xù)上線的“春節(jié)不停送”活動(dòng)，更是覆蓋了四川除廣安外的所有地級(jí)市，以及蘇州、杭州、合肥、昆明、青島等地，每日送奶服務(wù)將如約抵達(dá)。成都的用戶還可進(jìn)入鮮活go小程序，使用“省內(nèi)異地轉(zhuǎn)移訂單”功能，享受跨區(qū)域配送服務(wù)，即使返回家鄉(xiāng)、周邊游玩也可守護(hù)全家營(yíng)養(yǎng)。這一暖心服務(wù)既是品牌對(duì)用戶喜迎新年的溫馨陪伴，也是品牌和用戶一起書(shū)寫鮮活故事的新鮮注腳。可以說(shuō)，在成為“新一代用戶企業(yè)”的路上，新希望乳業(yè)已經(jīng)走在了前列。
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