臨近年末，抖音生活服務(wù)洞察到埋藏在大眾心中躍躍欲動的“狂歡因子”已經(jīng)蓄勢待發(fā)。為滿足年輕人“先享受世界”的迫切需求，抖音生活服務(wù)打造「跨年生活節(jié)」平臺級大促節(jié)點(diǎn)營銷大事件，借勢年底濃厚的節(jié)日氛圍和用戶情緒，以“吃喝玩樂”為跨年儀式感，聯(lián)合多類型、多地域、多層級達(dá)人矩陣，通過短視頻種草、直播帶貨、創(chuàng)建美食收藏夾等一系列互動玩法，眾多達(dá)人化身跨年美食推薦官，為想要搶先吃的用戶提供了“先吃什么”的最佳選擇，與此同時，在達(dá)人生態(tài)的加持下的節(jié)點(diǎn)營銷助力眾多餐飲商家們收獲年末生意大豐收。
在「跨年生活節(jié)」期間，得益于平臺豐富營銷玩法和規(guī)模龐大的達(dá)人生態(tài)，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)推出的短視頻排位賽、直播排位賽、達(dá)人美食收藏夾等特色玩法，以達(dá)人內(nèi)容和交易轉(zhuǎn)化連接用戶和商家，拉近了品牌和用戶的距離，圍繞圣誕節(jié)、元旦等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打造節(jié)日特色供給?；顒悠陂g，團(tuán)購達(dá)人短視頻供給數(shù)量超313萬條，#抖音跨年生活節(jié) 話題共獲得超130億次播放，#2024先吃為敬 話題獲得超25億次播放，為「跨年生活節(jié)」制造了超強(qiáng)聲量，也進(jìn)一步深化了“上抖音跨年”的用戶心智。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為鏈接，營造先吃為敬氛圍感
“吃一口，你就知道什么叫爽脆鮮嫩”，精美的餐廳場景，認(rèn)真講解的達(dá)人，配上讓人食欲大開的火鍋畫面，@3399很哇塞以一條火鍋線下探店視頻，為萍姐火鍋·公路夜市門店吸引了218萬的交易額。#2024先吃為敬 在達(dá)人們猛烈的美食攻勢下，已經(jīng)不僅僅只是一個口號和話題，而是伴隨著一個個爆款視頻和團(tuán)購套餐的熱銷，成為這個跨年季大眾的真實(shí)消費(fèi)寫照。
同樣因?yàn)槎桃曨l脫穎而出還有@敏子 和@肉肉沒煩惱o 兩位達(dá)人。@敏子 以“阿姨阿姨”經(jīng)典開頭出圈，把“阿姨”變成自己的熱梗，將華萊士29.9元十件套套餐安利給每一位用戶，實(shí)現(xiàn)單條視頻交易額169萬的突破；@肉肉沒煩惱o 則用千層蛋糕詮釋“女孩子的快樂其實(shí)很簡單”，為合肥用戶提供了最好的圣誕過節(jié)選擇，單條視頻賣出110萬的銷售額。誘人的美食、趣味的玩梗、超高的顏值……在「跨年生活節(jié)」設(shè)置的爆款視頻激勵下，達(dá)人們各出奇招，為餐飲商戶帶來雙旦周期的好生意。
火熱的豐富達(dá)人短視頻背后，「跨年生活節(jié)」達(dá)人排位賽活動玩法，成為激勵更多達(dá)人分享隱藏美食的重要推手，針對不同帶貨等級達(dá)人，設(shè)置特色活動玩法獎勵機(jī)制，也在無形中提高了達(dá)人的活動參與積極性。12月20日-1月6日期間，@貓姐的快樂、@連吃帶耍一條龍、@石家莊三驢子三位達(dá)人分別獲得帶活動指定商品產(chǎn)生銷售額排序的前三名。
多重激勵機(jī)制下，共有近200條短視頻銷售額突破10萬，為合作商家節(jié)點(diǎn)營銷帶去豐厚流量和生意轉(zhuǎn)化機(jī)會。抖音生活服務(wù)短視頻的多種玩法，撮合了站內(nèi)達(dá)人與商家的合作爆發(fā)力，用達(dá)人產(chǎn)出的體驗(yàn)內(nèi)容構(gòu)建全新的營銷玩法體系，高效鏈接人、貨、場，為商家引流獲客的同時，為用戶提供了美食靈感和選擇參考，實(shí)現(xiàn)了平臺、用戶、商家、達(dá)人的多方需求閉環(huán)。而優(yōu)質(zhì)短視頻也提前在平臺掀起了一股濃厚的跨年氛圍，將#2024先吃為敬 的主題擴(kuò)散到更廣泛的圈層，引發(fā)大眾“先吃為敬”的共鳴，為跨年聲量的集中爆發(fā)積蓄力量。
達(dá)人直播“種收”一體，牽引節(jié)點(diǎn)交易高轉(zhuǎn)化
短視頻之外，達(dá)人直播成為本次「跨年生活節(jié)」商家收獲高轉(zhuǎn)化的重要途徑之一，而“從零到一”的區(qū)域達(dá)人直播爆發(fā)力，也讓我們看見了平臺達(dá)人所具備的交易潛力。為放大節(jié)點(diǎn)勢能，「跨年生活節(jié)」在原本的直播內(nèi)容輸出上，增設(shè)了頭部排位賽玩法，卷動頭部達(dá)人的交易力，在跨年期間助力商家沖擊更高的銷售額。
與此同時，對于不同級別的達(dá)人，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)還設(shè)置了不同的對應(yīng)玩法，針對中腰部直播達(dá)人推出中腰部任務(wù)清單，助力內(nèi)容多元輸出，為消費(fèi)者和商家提供更多選擇。
以本次直播排位賽的第一名美食達(dá)人@笑笑來了 為例，跨年期間@笑笑來了 直播間單場場觀沖到 5000 多人，突破了過往直播在線的最高紀(jì)錄。不僅如此，@笑笑來了 在找到適合自己的西快賽道后， 與必勝客等品牌緊密攜手，從一個月30萬銷售額到一個月2000萬銷售額，跨年期間更是實(shí)現(xiàn)了賬號的銷量突破。從毫無直播經(jīng)驗(yàn)的小白開始，在一步步的直播主題、場景、話術(shù)......嘗試中走來，@笑笑來了的經(jīng)歷，也是很多直播達(dá)人正在經(jīng)歷或曾經(jīng)經(jīng)歷過的探索歷程。
關(guān)于直播運(yùn)營策略，@笑笑來了 總結(jié)出了自己的一套直播方法論。開播前，對品牌進(jìn)行前置了解，知道品牌的用戶喜歡看什么；直播時，根據(jù)直播數(shù)據(jù)和用戶的互動情況及時調(diào)整話術(shù)，從基礎(chǔ)的貼片直播到真人出鏡直播，更新的策略中，直播效果也是直觀增長；直播后針對本場直播進(jìn)行總結(jié)性復(fù)盤，對于不同的品牌和產(chǎn)品，@笑笑來了 還提煉出不同的話術(shù)側(cè)重點(diǎn)。
例如這次「跨年生活節(jié)」，必勝客主推59買一送一披薩，用戶畫像人群偏家庭為主，在直播時會根據(jù)目標(biāo)客群去進(jìn)行強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，話術(shù)也會營造匹配畫像的消費(fèi)人群。從前、中、后三個階段的摸索，“一條龍”的直播運(yùn)營模式，在節(jié)點(diǎn)中滿足了不同用戶對于產(chǎn)品的購買需求場景。
達(dá)人對品牌產(chǎn)品亮點(diǎn)的精確梳理，能夠幫助商家更容易找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)流量和生意高效轉(zhuǎn)化。而用心的直播，也在潛移默化中給達(dá)人帶來了新的機(jī)遇，正如@笑笑來了和必勝客的節(jié)點(diǎn)營銷合作，在跨年期間，@笑笑來了 直播間必勝客品牌直播曝光高達(dá)1900萬+ ，共計成交銷售額600萬元。
同時，在平臺直播榜單效應(yīng)催生下，頭部達(dá)人卷動旺盛創(chuàng)作力，吸引更多的達(dá)人參與活動挑戰(zhàn)玩法。而榜單在商家側(cè)也是重要的數(shù)據(jù)參考指標(biāo)，對于達(dá)人合作至關(guān)重要，能夠激發(fā)達(dá)人之間的比拼，促進(jìn)銷量增長。
在跨年氛圍的營造上，抖音生活服務(wù)增設(shè)倒計時紅包玩法，為跨年加點(diǎn)“儀式感”。多重玩法激勵下，「跨年生活節(jié)」的直播賽道變得更加趣味、活躍，在銷量和流量上也獲得了可觀的反饋。用戶在和達(dá)人們一起迎接新年的倒數(shù)聲中，用新年的第一波優(yōu)惠券開啟福利滿滿、快樂滿滿的新年。
正如@笑笑來了 總結(jié)，“達(dá)人本質(zhì)上是商家和消費(fèi)者之間的橋梁，能給商家?guī)硇碌牟煌拥挠脩簦芡ㄟ^自己的賬號曝光幫商家觸達(dá)到潛在的客戶，覆蓋更多的人群?！边_(dá)人直播鏈接著內(nèi)容生態(tài)的兩端，通過“內(nèi)容+交易”的商業(yè)模式為商家精準(zhǔn)引流，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)生意攀升。
趣味收藏夾玩法，傳播平臺原生種草內(nèi)容
當(dāng)“先吃為敬”的氛圍席卷整個平臺，去哪吃就成為用戶們思考的新問題。而考慮到在儀式感之外，用戶在跨年節(jié)點(diǎn)對于“人間煙火氣”的向往和追求，「跨年生活節(jié)」結(jié)合年輕人習(xí)慣在抖音中收藏美食的習(xí)慣，特別推出達(dá)人收藏夾玩法，發(fā)布一系列地域性與趣味性兼具的達(dá)人收藏夾海報，為用戶們提供“先吃為敬”的方向和好去處。
達(dá)人美食收藏夾海報們引用“地道京味，蓋蓋班味”、“省錢的風(fēng)還是吹到了跨年”等2023年度熱門梗，讓用戶們關(guān)注由@小明粗去 達(dá)人推薦的帶有各地特色的美食清單，從而為用戶提供地道的老北京銅鍋涮肉、潮汕粥底火鍋等特色的美食，讓用戶能夠在跨年期間找到符合自己心意的美味。
美食收藏夾的玩法，響應(yīng)了跨年期間用戶“種草美食”的需求，讓達(dá)人化身用戶的“美食搭子”，解鎖各地塵封的小眾美食和冷門美食，激發(fā)用戶的跨年嗨吃的欲望和興趣，引導(dǎo)用戶主動搜達(dá)人收藏夾，趣味種草#2024先吃為敬 等話題。而這一全新的玩法，也為達(dá)人擴(kuò)寬了內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的領(lǐng)域，讓他們突破短視頻和直播兩大渠道，在抖音優(yōu)質(zhì)的達(dá)人生態(tài)之中探尋新的天地。
結(jié)語
得益于豐富多元的玩法激勵，「跨年生活節(jié)」活動期間，達(dá)人大盤短視頻和直播單日銷售額均破峰值，活動累計直播場次14萬場，其中100萬以上的場次有75場，1000萬以上的場次有2場，實(shí)現(xiàn)銷售額的突破攀升。
節(jié)點(diǎn)營銷是品牌營銷的重中之重，也是商家們搶占聲量、積蓄流量的重要節(jié)點(diǎn)場景。而隨著生活方式與流行文化內(nèi)容聚合地抖音等平臺持續(xù)深入大眾生活，越來越多的短視頻、直播達(dá)人們通過種草推薦，讓好品牌、好商家被發(fā)現(xiàn)，以聲量吸引流量，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)引爆，為商家?guī)砭揞~曝光和生意增長。
與此同時，達(dá)人們以用戶消費(fèi)需求和用戶消費(fèi)場景為導(dǎo)向拍攝的視頻，貼近大眾生活的同時，能夠幫助鏈接用戶和商品、用戶和服務(wù)，幫助用戶獲得好服務(wù)、好產(chǎn)品和好體驗(yàn)，從而滿足用戶的功能價值、情緒價值、表達(dá)價值等消費(fèi)場景。
在抖音生活服務(wù)的達(dá)人生態(tài)之中，節(jié)點(diǎn)營銷是達(dá)人、商家、用戶共同成長、三贏的舞臺。達(dá)人可以通過聲量和銷量增長，成為鏈接商家和用戶的橋梁，實(shí)現(xiàn)自我成長和自我價值兌現(xiàn)；而節(jié)點(diǎn)的熱度能夠延續(xù)到品牌的長期關(guān)注積累，是商家們不可多得的流量引爆器；對于用戶所追求的儀式感、體驗(yàn)感，抖音生活服務(wù)節(jié)點(diǎn)營銷能夠?yàn)橛脩籼峁┟篮蒙钪改稀?/p> 編輯：Teaplin
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