繼“發(fā)瘋文學”后，“精神動物”成為越來越多年輕人發(fā)泄情緒的首選手段，每過一段時間就會有一個引發(fā)狂歡的精神圖騰在互聯(lián)網(wǎng)世界“上新”。在小紅書上，“嗎嘍”的話題瀏覽量已經(jīng)達到1.2億；抖音上，卡皮巴拉配合魔性洗腦的BGM出現(xiàn)在各類視頻中，還衍生出了玩偶、圍巾等周邊產品。在覺察到年輕人之間掀起的這股“精神動物”熱后，新希望乳業(yè)“對癥下藥”，攜手鼻祖級IP“悲傷蛙”舉行了一場體驗營銷創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，通過“傾聽”和“共創(chuàng)”搭建起連接年輕一代的橋梁，用趣味化的形式與年輕人玩在一起。

“苦”“甜”碰撞，年輕一代的情緒解藥

一股熱潮能夠形成，背后必然蘊藏著某個群體共同的情緒。而被追捧的“精神動物”則是年輕人在快節(jié)奏和高壓力的現(xiàn)代生活中，用一種超越主流話語體系的個性化表達方式，表露出個體孤獨、疲憊的復雜情感以及對現(xiàn)實壓力的無奈的最佳展示。

在洞察到時下年輕人的焦慮情緒后，新希望乳業(yè)選擇用“精神動物”為介質，去喚起年輕人的情感共鳴，幫助他們將精神的內耗轉化為前行的積極力量，重燃對生活的希望，實現(xiàn)品牌和用戶的共同成長。2023年，新希望乳業(yè)開啟了“當甜牛奶遇上青蛙pepe”體驗營銷創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，鼓勵年輕人創(chuàng)作青蛙pepe和新希望夏進甜牛奶的故事，用創(chuàng)新的情緒表達對抗生活中的emo時刻。

該比賽結合“精神動物”熱，直擊年輕人“嗨點”，為他們的情緒釋放提供了新的出口。這也讓比賽吸引了來自全國35所高校，跨35個專業(yè)的40多個團隊參賽，最終新希望乳業(yè)賽道共7個團隊進入決賽。通過新希望乳業(yè)及體驗營銷“共創(chuàng)未來”挑戰(zhàn)營提供的平臺和幫助，許多學生借助解讀“悲傷蛙”，把自己所處群體的共性情緒進行了公開表達。來自深州科技大學的參賽同學陳雨祺表示，任何一種IP所表達的情緒都有兩面性，表面甜、內心苦，時而悲觀、時而積極，在一邊喪一邊燃的循環(huán)往復中堅持著，才是現(xiàn)實世界里大部分人的真實寫照。

與青蛙pepe“苦”的一面相對應的，則是新希望夏進甜牛奶的“甜”。擁有30年歷史的夏進甜牛奶口感絲滑、清甜不膩，是很多人從小喝到大的味道。它像一個陪伴者，存在于人們的記憶里。借助甜牛奶的社交屬性和情感屬性，年輕人將“早八”“備考”“改方案”“科研”“宿舍聚餐”等大學典型場景與“苦命甜心蛙”結合起來，創(chuàng)造出“早八不發(fā)瘋，帶上甜奶沖”“悲傷那么大，蛙想甜一下”“喝夏進甜奶，備考不孤寡，為你加油蛙”等熱梗和早八蛙、內卷蛙、失戀蛙、打工蛙、社恐蛙、備考蛙等有趣的海報、廣告設計。

新希望乳業(yè)以校園生活中的真實場景為背景，通過夏進甜牛奶和年輕人共玩共創(chuàng)，借由“苦”和“甜”的聯(lián)名，與年輕人的真實生活場景建立連接，更好地激起年輕人的情感認同。而“苦命甜心蛙”不僅好玩有趣，還幫助大學生表達出了自我，更是成為了連接品牌與年輕人的橋梁。

共玩共創(chuàng)，“雙向奔赴”中一起成長

品牌要想和年輕人玩在一起，就需要真正讀懂年輕人、契合他們的真實需求。隨著當今社會競爭的日益激烈和生活節(jié)奏的不斷加快，大學生面臨的學業(yè)和就業(yè)壓力明顯增大，他們需要在學術、人際關系、心理抗壓等方面付出更多的努力，以適應這個充滿變數(shù)的時代。即使他們每天在emo和hahaha之間反復橫跳，但仍在努力尋找生活的燃點，或許是一次認可，也或許是一口甜奶。

而新希望乳業(yè)組織的“當甜牛奶遇上青蛙pepe”創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，不僅是一次富有娛樂精神的品牌營銷，還為年輕人在趣味創(chuàng)意中表達情緒、在自我挑戰(zhàn)中彰顯智慧搭建了一個全新的舞臺。值得一提的是，新希望乳業(yè)不僅洞察到了年輕人對當下的焦慮，更捕捉到了他們關于未來的迷茫感。決賽期間，新希望乳業(yè)通過深度參與并指導調研、線上授課，講解行業(yè)前沿的創(chuàng)新案例、思想與觀點，幫助參賽學生提升專業(yè)水平、邏輯和表達能力，實現(xiàn)經(jīng)驗積累和多元化發(fā)展。新希望乳業(yè)立足現(xiàn)在和未來兩個節(jié)點，從情緒和行動兩個層面與年輕一代同頻共振，以更“親切”的身份和更趣味的方式激起他們對品牌的信任和認同。

對于此次比賽的意義，挑戰(zhàn)營導師吳凡稱：“我們提倡一種叫精益創(chuàng)新的流程，就是一周一周地小步快跑，慢慢地去試錯，當然在方向上會進行一些及時的糾偏。”新希望乳業(yè)的初衷并不是去考察評估交付物的專業(yè)度，更多的是去傾聽同學們的思考，在互動和試錯的創(chuàng)新環(huán)境過程中，年輕人能夠更好地成長，并且形成一種活潑互助型的學習生態(tài)。

近兩個月的賽程結束后，同學們也迎來了自己的成長和蛻變——邏輯逐漸縝密，表達更加自如，對未來的發(fā)展方向也更加的明確。而在新希望乳業(yè)和參賽學生的共同創(chuàng)作下，誕生了《再進一點點》《蛙要甜一“夏”》等創(chuàng)意策劃，有的設計甚至直接變成了夏進甜牛奶的包裝、宣傳海報、表情包和貼紙。商業(yè)的落地，不僅是這一代年輕人創(chuàng)造力價值的體現(xiàn)，也是品牌與年輕人玩在一起、成長在一起的美好印記。

當代年輕人在消費時，除產品本身外，愈發(fā)看重品牌同頻的交流以及真誠的作為。新希望乳業(yè)一直在洞察年輕人的需求，并展示了愿意與年輕人一同成長、感同身受的品牌形象和價值觀。此次創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽通過“造梗”成功地與年輕人同頻共振，不僅加深了彼此的了解，還幫助年輕人提升了個人能力，減少了他們面對未來的迷茫，真正做到“不僅是在理念上說和年輕人玩在一起，而是真的在行動和年輕人玩在一起。“年輕人成為消費的主力軍”“抓住年輕人就是抓住了未來”現(xiàn)已成為各大品牌的共識。我們相信，當新希望乳業(yè)從產品的提供者變?yōu)樯畹闹匾獏⑴c者，這將在品牌與年輕人之間建立更為緊密的情感鏈接，持續(xù)為品牌注入年輕化的鮮活基因。

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