Brunch的風(fēng)潮還沒過去，北上廣深的年輕人們今年又迷上了打卡一種新的餐廳形態(tài)——Bistro。
或許你還沒明白這個(gè)英文單詞是什么意思，但在北京的三里屯，上海的愚園路，當(dāng)你漫步街頭，會(huì)看到不少西餐館乃至國(guó)內(nèi)的融合菜招牌上都帶了這個(gè)單詞。
這個(gè)詞最早描述的是一種源自法國(guó)巴黎的餐廳形式，提供平價(jià)菜式及性價(jià)比高的葡萄酒。而在國(guó)內(nèi)，它可以被解釋為一種“餐+酒”、主打氛圍感的吃飯空間。
從去年至今，一線城市愛吃愛玩的年輕人們之間，流傳著一句話：“不Bistro，無(wú)氛圍”。社交媒體上，Bistro相關(guān)話題的內(nèi)容數(shù)以萬(wàn)計(jì)，仿佛一種帶有身份認(rèn)同的生活方式，迅速匯聚起認(rèn)同者群體。
1. 年輕人在追求一種很chill的吃飯方式
區(qū)別于高檔的西餐廳，相比食材是否足夠高級(jí)，氛圍體驗(yàn)，是Bistro消費(fèi)的核心。
一家合格的Bistro首先要好看，有自己的調(diào)性和審美。更重要的是，要制造能讓用戶身心放松的沉浸式環(huán)境，不管是慵懶的音樂，獨(dú)具特色的裝潢，還是餐桌直對(duì)的大露臺(tái)，這一切只為了讓消費(fèi)者從每個(gè)細(xì)節(jié)里感受到一種精致卻又松馳的和諧。
而強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和融合的菜色，搭配酒制造的微醺，最終仍是為了服務(wù)于新奇、有趣和放松的體驗(yàn)過程。用時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō)，“很chill，很有sense”。
Bistro走紅的背后，是年輕人追求精神悅己的投射。對(duì)于都市的白領(lǐng)們而言，平時(shí)的工作已經(jīng)足夠繁忙，周六日出去吃頓飯，不僅追求味蕾的刺激和滿足，同時(shí)也希望在這個(gè)過程中，得到精神的放松與享受。因此，他們追求的不只是餐食本身帶來(lái)飽腹與口味方面的滿足，更是整個(gè)餐廳氛圍在就餐前后帶來(lái)的整體體驗(yàn)，既從中安放情緒價(jià)值，又讓生活美學(xué)真正貫穿到生活衣食住行的“食”中。
縱觀這幾年被年輕人熱捧的新業(yè)態(tài)，不管是brunch、精釀餐吧，還是早C晚A的小酒館，再到Bistro，年輕人消費(fèi)的早已經(jīng)不只是餐飲本身，更是一種生活和社交方式。
外企白領(lǐng)Jason告訴36氪，他經(jīng)常在下班之后，去自己喜歡的小酒館里坐一坐。這里對(duì)于他的意義，不僅是喝酒吃飯，更是一幫朋友交流的聚集地，是他在這座城市的公共客廳。下班之后，來(lái)這里坐坐，一邊小酌一邊和朋友聊聊天，不僅能讓他覺得不再孤獨(dú)，還讓他日常的焦慮有了一個(gè)釋放口。
另一位在大廠工作的運(yùn)營(yíng)，住在上海的丸子則告訴36氪，她習(xí)慣于周末早上，找一家自己喜歡的brunch，點(diǎn)上一份班尼迪克蛋，一杯咖啡，讀一讀自己喜歡的書，度過一個(gè)不慌不忙的上午。對(duì)她來(lái)說(shuō)，能夠沉浸式享受和自己獨(dú)處，給予自己精神和身體充分放松，并且無(wú)需為瑣事分神，是一段十分難得的放松時(shí)間。
因此，僅僅是美食，已經(jīng)無(wú)法滿足她這樣的需求，而唯有注重氛圍感、有調(diào)性的餐廳，才能讓她“一秒入戲”。
而為了這種體驗(yàn)，年輕人也愿意付出更多的消費(fèi)。《光明日?qǐng)?bào)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69.91%的Z世代每個(gè)季度至少進(jìn)行一次體驗(yàn)式消費(fèi)，而在體驗(yàn)式消費(fèi)過程中，“消費(fèi)過程的享受”成為Z世代最重視的因素，占比高達(dá)72.12%。
在注重體驗(yàn)的同時(shí)，年輕人也把實(shí)用主義的精神發(fā)揮到了極致。“不是老牌西餐廳吃不起，而是Bistro更有性價(jià)比”，他們不愿意花費(fèi)過多的溢價(jià)，去為品牌、檔次買單，而更愿意回歸到體驗(yàn)和味道本身。
因此，價(jià)位適中、有品質(zhì)、有社交屬性的精品餐飲，就成為了新寵。
2. 新精品餐飲的先鋒者們
在日益白熱化的餐飲行業(yè)里，新精品餐飲已經(jīng)成為了一股難以忽視的新勢(shì)力。
截至2023年10月，全國(guó)新精品餐飲行業(yè)門店數(shù)為10270家，與上年同期相比門店數(shù)增長(zhǎng)17.4%，整體呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。這類餐飲從菜品、服務(wù)、環(huán)境、體驗(yàn)等多方位均進(jìn)行了迭代。
精品餐飲需求的出現(xiàn)，并不令人意外。拋開火鍋、燒烤等類目，正餐領(lǐng)域大體可區(qū)分三個(gè)層次：頂級(jí)的Fine Dining即行業(yè)意義維度精品餐飲；追求口味，個(gè)性鮮明的獨(dú)立餐廳；以及講究標(biāo)準(zhǔn)化與翻臺(tái)率的連鎖餐廳。
令人遺憾的是，在90后、Z世代為代表的消費(fèi)群體完成迭代后，餐飲發(fā)生中部斷層。年輕人們需要能夠彰顯個(gè)性、滿足情緒價(jià)值的場(chǎng)景，來(lái)承接更多生活動(dòng)作的落地，而過分高昂的高端餐飲，又無(wú)法真正嵌入大部分人的日常生活。
找到平衡點(diǎn)，成為許多新精致餐廳從業(yè)者的切入點(diǎn)，也成為支撐著“精品餐飲”概念從神壇上走下，從動(dòng)輒以千、萬(wàn)客單價(jià)計(jì)算的Fine Dining，走向相對(duì)親民的“Bistro”。
平價(jià)不意味著俗套，精致依舊在，卻帶著日常與生活。個(gè)性不意味著排外，氛圍支撐情緒，愈發(fā)包容與多元，在所謂儀式感之上又多撒了些個(gè)體與圈層間的調(diào)味。如果以商業(yè)語(yǔ)境敘述，新精品餐廳亟需為消費(fèi)者打造的，可以總結(jié)為：菜品上的創(chuàng)意、服務(wù)上的貼心、環(huán)境中的氛圍、體驗(yàn)中的沉浸。
在國(guó)內(nèi)，一批嗅覺靈敏的商家也早早看到了新世代消費(fèi)群體對(duì)精品餐飲的需求。如今已經(jīng)是北京Bistro頭部品牌的大酉·The Merchants，其主理人早在多年前就已經(jīng)切入這一方向。
“在整個(gè)市場(chǎng)里，雖然我們是一個(gè)Fine dining的背景，但我們內(nèi)心一直想做更輕松、更大眾化的餐廳，我們希望讓那些平常吃慣了精品餐飲的人，愿意每周來(lái)我們店里，把它當(dāng)作一個(gè)城市第二客廳。”在這個(gè)過程中，他們也感受到，年輕人更愿意嘗試具備創(chuàng)意和體驗(yàn)感的餐廳。大酉主理人告訴36氪：“我們主要面向的群體還是中國(guó)的千禧一代，他們?cè)敢馊ンw驗(yàn)消費(fèi)更好的東西，愿意去體驗(yàn)更多生活方式，并且愿意去從體驗(yàn)中感受文化歷史。”
因此，大酉追求的，不僅是食材和酒的品質(zhì)和創(chuàng)意，更注重從產(chǎn)品到場(chǎng)地整體的美學(xué)氛圍。在創(chuàng)業(yè)之初，尋找場(chǎng)地的時(shí)候，他們就已經(jīng)有意地去尋找擁有文化、歷史積淀的地點(diǎn)去開店。
對(duì)于年輕人喜愛的沉浸氛圍感，大酉也做了精心的元素設(shè)計(jì)。“大家還是喜歡生機(jī)勃勃的地方，在這里可以隨心所欲做自己。”因此，開第二家店的時(shí)候，他們特地做了開放廚房、柴火燒烤，整體的互動(dòng)感也經(jīng)過了設(shè)計(jì)，試營(yíng)業(yè)不到一周就生意爆火。
在打造品質(zhì)和體驗(yàn)的同時(shí)，大酉也注意到了年輕人追求性價(jià)比的“實(shí)用主義”。老板告訴36氪：“我們希望大酉是這座城市里，年輕人與朋友們一起抵御生活的‘巢穴’，是一個(gè)可以每天來(lái)的地方，所以我們希望在維持品質(zhì)和體驗(yàn)的同時(shí)，把價(jià)格降下來(lái)，再降下來(lái)。”
除了大酉這樣的西餐代表以外，不少中式商家也嘗試將小酒館、Bistro的形態(tài)和國(guó)內(nèi)各類菜系相結(jié)合，在讓用戶的口味感受更親切的同時(shí)，帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。
Bistro Strong 壯壯酒館背靠西貝這家西北菜頭部企業(yè)，其主理人作為一個(gè)吃羊肉長(zhǎng)大的人，卻發(fā)現(xiàn)很少有餐廳做精細(xì)化的羊肉。把傳統(tǒng)小吃精致化，這是一個(gè)缺口。恰逢當(dāng)時(shí)北京小酒館風(fēng)潮剛起，他便把剛開一年的壯烤羊肉，改成了壯壯酒館。
在市場(chǎng)調(diào)研的過程中，他也意識(shí)到年輕人對(duì)于味覺和環(huán)境的要求都在升級(jí)。因此，在食材上，酒館精選了烏拉特中旗小產(chǎn)區(qū)的四年白絨山羊，這樣的品質(zhì)“在別的地方都吃不到”，而為了滿足年輕人場(chǎng)景社交、聚會(huì)的需要，一開始?jí)褖丫起^便設(shè)計(jì)了輕松舒服的環(huán)境和柔和的燈光，盡量讓客人感受到松弛。
如今，壯壯酒館也已經(jīng)成為了北京知名的Bistro之一?；氐浇衲?，當(dāng)線下消費(fèi)復(fù)蘇之后，盡管餐飲內(nèi)卷也進(jìn)一步加重，但率先抓住這類新餐飲形態(tài)的商家們，卻迅速生長(zhǎng)了起來(lái)。
3. 從小眾走向大眾
當(dāng)新精品餐飲開始從小眾走向更廣泛的圈層，并逐步被作為消費(fèi)主力的年輕人接受和喜愛時(shí)，它們?cè)谛码A段所需要的，是更多與消費(fèi)者接觸與交流的機(jī)會(huì)。
尤其到了今年，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化。截至2023年8月，餐飲企業(yè)存量約1494.2萬(wàn)家，其中新注冊(cè)企業(yè)278.0萬(wàn)家，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超出2020年全年水平，消費(fèi)回暖驅(qū)動(dòng)大量餐飲創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入市場(chǎng)，但繁榮的另一面卻是，今年已注銷餐飲企業(yè)高達(dá)78.2萬(wàn)，也超過了2022年全年水平。
多位主理人告訴36氪，現(xiàn)在的情況是，酒香也怕巷子深。如今只靠線下營(yíng)銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以精準(zhǔn)地被用戶發(fā)現(xiàn)。而對(duì)于這部分新精品餐飲而言，其主打的非標(biāo)餐飲同樣很難通過開店的擴(kuò)張和密度，來(lái)提升在一個(gè)城市里的知名度。
因此，線上精準(zhǔn)觸達(dá)與自己調(diào)性符合的年輕客群，是這些餐廳更快被看見的方式。
而對(duì)于許多希望發(fā)現(xiàn)寶藏餐廳，尋找沉浸式、社交式體驗(yàn)的年輕人來(lái)說(shuō)，他們此前只能通過在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上搜索的方式，從眾多不同品類的餐廳里尋覓，或是通過社區(qū)平臺(tái)去種草。前一種方式相對(duì)低效，后一種方式雖然能收獲許多安利，但信息分散，且“一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特”，在找到寶藏的同時(shí)，也可能會(huì)踩雷。
無(wú)論對(duì)于商家，還是用戶，他們都需要中間的橋梁，讓彼此能夠在茫茫人海中精準(zhǔn)地“相遇”。“抖音心動(dòng)甄選餐廳”榜單應(yīng)運(yùn)而生，作為新精品餐飲自己的“寶藏指南”。榜單由抖音生活服務(wù)推出，甄選覆蓋了14個(gè)城市共計(jì)175家餐廳。
在餐飲行業(yè)，并不乏諸多權(quán)威榜單，但面對(duì)新精品餐飲流行形態(tài)的出現(xiàn)，同樣需要一份足夠?qū)I(yè)的榜單，讓商家被看見，也讓越來(lái)越多的用戶在尋找這類餐廳時(shí)有所參考。
在過去的市場(chǎng)上，這一榜單往往是缺位的。而現(xiàn)在，“抖音心動(dòng)甄選餐廳”榜單的推出，則為新精品餐飲展示了一份可供參考的選擇。
一方面，榜單所評(píng)選的餐廳價(jià)格段普遍親民，主打讓年輕人“愿意吃”也“吃得起”，能夠滿足用戶對(duì)于精致、年輕化、高性價(jià)比的餐廳需求。
另一方面，為了盡可能滿足消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“甄選餐廳”的需求，這份榜單會(huì)以用戶消費(fèi)及商家運(yùn)營(yíng)相關(guān)大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，同時(shí)邀請(qǐng)知名美食家、烹飪大師、美食達(dá)人、新潮餐廳主理人等成員組建“心動(dòng)組委會(huì)”，為榜單評(píng)選提供全方位建議并參與評(píng)審。
與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)在12月18日為榜單舉辦了一場(chǎng)“抖音心動(dòng)甄選餐廳發(fā)布盛典”，讓商家能夠在官方的活動(dòng)里獲得更多的曝光和扶持。
以東南亞菜結(jié)合西餐這種創(chuàng)新融合菜作為主打的Golden Lily河內(nèi)巴黎法越料理餐廳，一開始就走的是精致化路線。其主理人表示，過去，他們也做過一些單純的流量推廣，但投放之后“石沉大海”，轉(zhuǎn)化效率很差。而專業(yè)的探店達(dá)人能夠通過視頻宣傳包裝，挖掘餐廳吸引用戶的細(xì)節(jié)，讓大家直觀地感受到這家餐廳的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于餐廳的運(yùn)營(yíng)會(huì)有很大的幫助，相比流量推廣，探店達(dá)人的私域流量也會(huì)更加精準(zhǔn)。
抖音平臺(tái)擁有“抖音心動(dòng)甄選餐廳”榜單對(duì)于餐廳的精準(zhǔn)定位，再輔以平臺(tái)成熟的視頻種草內(nèi)容生態(tài)，抖音內(nèi)容種草以及流量扶持的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步擴(kuò)大。該主理人還表示，自從入駐抖音以后，餐廳的營(yíng)業(yè)額提升了20%。另外，其他多位餐廳主理人也告訴36氪，他們也在計(jì)劃和平臺(tái)上的探店達(dá)人合作，未來(lái)也期望去做自己的短視頻內(nèi)容，以觸達(dá)核心客群。
在新精品餐飲逐步從0到1，從小變大的過程里，一種剝離刀光劍影的友好經(jīng)營(yíng)氛圍被重新塑造。高效種草的平臺(tái)價(jià)值，與“抖音心動(dòng)甄選餐廳”帶來(lái)的長(zhǎng)效扶持與激勵(lì)，成為商家們被更多大眾發(fā)現(xiàn)、看到的聚光燈，也讓用戶需求與商家發(fā)展之間的撮合變得愈發(fā)精準(zhǔn)。
（文章來(lái)源：36氪）
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