隨著近些年國(guó)潮風(fēng)起，不少?lài)?guó)貨品牌取得了相當(dāng)大的突破，但距離與眾多國(guó)際一線品牌正面抗衡，還存在一定的差距。如何在新消費(fèi)時(shí)代實(shí)現(xiàn)國(guó)貨品牌的進(jìn)一步發(fā)展？作為近兩年國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌的佼佼者，淺香或許能通過(guò)其差異化的品牌崛起歷程，給予眾多國(guó)貨以有益的啟示。
細(xì)分賽道+差異化
洗護(hù)界“黑馬”崛起
隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，洗護(hù)市場(chǎng)也逐漸向精細(xì)化、高端化方向發(fā)展。淺香的創(chuàng)立者作為海歸創(chuàng)業(yè)者，有著豐富的海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在看到海外氨基酸洗護(hù)市場(chǎng)的繁榮景象后，他針對(duì)國(guó)人膚質(zhì)和洗護(hù)習(xí)慣，將氨基酸洗護(hù)與天然植物成分結(jié)合，打造出淺香這一專(zhuān)為國(guó)人設(shè)計(jì)的高端質(zhì)感洗護(hù)品牌。
通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研，淺香團(tuán)隊(duì)了解到當(dāng)時(shí)日本在洗護(hù)制造領(lǐng)域擁有更為先進(jìn)的技術(shù)，于是決定在品牌創(chuàng)立初期，從日本引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)原料。隨后淺香立足“質(zhì)感洗護(hù)專(zhuān)門(mén)家”這一品牌定位，以櫻花、香榧、扁柏等植物成分為原料，從中萃取溫和無(wú)刺激的天然成分，與B13氨基酸體系結(jié)合，打造淺香氨基酸洗發(fā)水系列。除了對(duì)技術(shù)和原料的引進(jìn)，淺香的早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)也深受日式極簡(jiǎn)主義影響，產(chǎn)品包裝和海報(bào)設(shè)計(jì)都呈現(xiàn)出較為明顯的日系調(diào)性，這也是淺香在上市初期被稱(chēng)為“日本品牌”的原因。
憑借2020年推出的明星單品“晚櫻氨基酸洗發(fā)水”，淺香實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的快速提升。2021年，淺香在天貓、京東等大型電商平臺(tái)上線，次月單鏈銷(xiāo)量就突破一萬(wàn)大關(guān)。僅用了一年時(shí)間，淺香就成功入駐大潤(rùn)發(fā)、王府井百貨、華潤(rùn)、永輝等大型商超，擁有超4萬(wàn)家線下合作網(wǎng)點(diǎn)。
融合與創(chuàng)新
淺香的自研之路
通過(guò)在國(guó)內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心，淺香僅用三年時(shí)間，就擺脫了對(duì)日本技術(shù)的依賴(lài)，把核心技術(shù)牢牢抓在手里。而原本需要從日本進(jìn)口的“晚櫻”、“扁柏”天然植物成分，也通過(guò)和國(guó)內(nèi)原料生產(chǎn)企業(yè)合作，完成了國(guó)產(chǎn)化替代，進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)降本增效。
在實(shí)現(xiàn)研發(fā)與生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)落地后，淺香也并沒(méi)有停下整合海內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源的步伐，先后與全球香精香料原料巨頭德國(guó)·德之馨、全球氨基酸表活供應(yīng)巨頭美國(guó)·中獅化學(xué)等業(yè)界巨擘結(jié)成了緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)原料供應(yīng)和研發(fā)環(huán)節(jié)的精益求精，力求使產(chǎn)品呈現(xiàn)出更完美的狀態(tài)。
相比國(guó)內(nèi)大部分主打“控油”、“去屑”、“防脫”的洗護(hù)產(chǎn)品，淺香把“質(zhì)感蓬松專(zhuān)門(mén)家”作為新的品牌定位，針對(duì)國(guó)人對(duì)秀發(fā)蓬松的更高層次需求，以“支撐感”、“空氣感”和“層次感”重新定義“蓬松”概念，并推出“蓬松水”等一系列新產(chǎn)品，以更專(zhuān)業(yè)化的配方及產(chǎn)品類(lèi)型，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)護(hù)發(fā)的需求。
面對(duì)當(dāng)下國(guó)潮的浩蕩之勢(shì)，淺香制定了品牌整體升級(jí)戰(zhàn)略，將“東方美學(xué)”作為品牌發(fā)展的新方向，從品牌定位、視覺(jué)設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)策略落地，推動(dòng)循序漸進(jìn)的品牌整體升級(jí)。
在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，淺香升級(jí)后的產(chǎn)品包裝融入了更多東方美學(xué)元素。即將上市的平衡系列產(chǎn)品，通過(guò)一條貫通前后的圓潤(rùn)線條，將中國(guó)傳統(tǒng)太極元素與現(xiàn)代美學(xué)融合，締造出深邃悠遠(yuǎn)、行云流水的東方美學(xué)意境。新包裝入圍了全球頂尖包裝設(shè)計(jì)大賽Pentawards，是個(gè)護(hù)類(lèi)別中唯一入圍的中國(guó)洗護(hù)品牌，這也是淺香第二次入圍全球設(shè)計(jì)賽事。
2023年2月，淺香正式開(kāi)啟全渠策略，對(duì)禮品、新零售、時(shí)尚潮品、便利店、分銷(xiāo)等五個(gè)渠道持續(xù)發(fā)力，持續(xù)提升市場(chǎng)滲透率。2023年9月，淺香再次獲得天貓超市“618新銳品牌”和“半年度超棒新商”兩項(xiàng)殊榮，進(jìn)一步反映了淺香在消費(fèi)者中的受歡迎程度。
淺香的發(fā)展過(guò)程，也是眾多新國(guó)貨品牌的縮影。從一開(kāi)始在技術(shù)、原材料層面嚴(yán)重依賴(lài)進(jìn)口，到自主研發(fā)和生產(chǎn)體系的構(gòu)建；從模仿國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)思路，到打造具備東方美學(xué)的國(guó)貨品牌。從最初的晚櫻系列產(chǎn)品，到現(xiàn)在即將上市的平衡系列產(chǎn)品，淺香實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到品牌的多維度突破。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、需求瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)中，不管是新國(guó)貨還是老國(guó)貨，要實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展壯大，只依靠情懷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，以東方美學(xué)重塑品牌，將“中國(guó)產(chǎn)品”升級(jí)為“中國(guó)品牌”，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)造的真正騰飛。唯有如此，“國(guó)潮”才會(huì)成為一種席卷全球的強(qiáng)勁市場(chǎng)力量，帶動(dòng)更多像淺香這樣的國(guó)貨品牌崛起。
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