上半年，抖音平臺記錄下生活服務行業(yè)無數(shù)重煥活力的瞬間：從“進淄趕烤”到“特種兵”旅游，從各地文旅局長變裝邀約到“最火”五一......億萬用戶不僅在抖音看見生活“煙火氣”，更被激發(fā)出擁抱快樂的強烈意愿，而其中最日常、便捷、低決策成本的方式，無疑是“找連鎖大牌，吃頓好的”。
數(shù)據(jù)顯示，入駐抖音生活服務平臺的連鎖餐飲品牌，2022年對比2021年整體交易額增長超16倍。“在線秒優(yōu)品，到店賞好味”正逐步成為用戶的生活方式。另一方面，深植抖音生活服務平臺的連鎖餐飲在數(shù)據(jù)增量背后，洞察到供需兩端邁入新周期：需求加速多元化的同時，行業(yè)競爭趨烈，即便是規(guī)?；念^部品牌，依然要持續(xù)面對新上產(chǎn)品、新開市場、新興人群“從認知到復購”的轉化，以及新起品牌的沖擊。
連鎖餐飲在新周期下該如何“破局”？6月28日，抖音生活服務舉行“大牌領航·美好共建”2023年抖音生活服務連鎖餐飲集團客戶業(yè)務峰會，攜手全國連鎖餐飲品牌，從“趨勢·行業(yè)說”、“共建·平臺說”、“共贏·伙伴說”、“共享·榮譽與未來”四個篇章，深入研判行業(yè)趨勢，全景解讀平臺能力，共建連鎖經(jīng)營新陣地與連鎖服務新標準，基于抖音生活服務平臺挖掘新的經(jīng)營機會點，構建長效經(jīng)營方法論。
跨越行業(yè)新周期，連鎖餐飲謀求“破局”
2023年1到4月，全國餐飲收入同比增長19.8%。連鎖餐飲因其品牌知名度和供應鏈體系較為完善，抗風險能力更高，競爭優(yōu)勢更為明顯，以“五一”假期為例，重點餐飲企業(yè)銷售額同比增長50%以上。
抖音生活服務業(yè)務副總裁李煒表示，平臺與品牌的關系已突破了“服務與被服務”，更多是發(fā)揮大品牌的榜樣力量和平臺的資源整合能力，在用戶體驗、營銷玩法、產(chǎn)品工具等方面共同推動連鎖餐飲的發(fā)展。他介紹到，抖音生活服務已打造出一支成熟的“大客團隊”，可以快速響應甚至前置洞察需求，讓連鎖餐飲在平臺內享受VIP級別的服務。
另一方面，餐飲行業(yè)的增長又具有特殊的復雜性：既大眾最剛需、高頻的消費，同時又面對多層次、多元化的細分偏好，消費者黏性較低，難以實現(xiàn)全行業(yè)的“一榮俱榮”，即便是規(guī)模化的連鎖餐飲也在持續(xù)應對潛在的危機。餐飲老板內參創(chuàng)始人秦朝認為，當前餐飲行業(yè)進入新周期，外部環(huán)境不確定性增強、新開門店數(shù)量激增以及餐飲與供應鏈企業(yè)界限日趨模糊等因素加劇了行業(yè)內卷，在復蘇的背后隱藏著一場“消費下沉、客單下降”的變化。
秦朝指出，應對這場變化，連鎖餐飲可以從產(chǎn)品、效率、體驗、數(shù)字、和出海五方面尋求破局。產(chǎn)品是經(jīng)營之根本，好吃的餐廳沒有生意差的；連鎖模式則在于效率，效率的持續(xù)提升將帶來“價格下行、品質上行”的極致性價比；得益于線下門店優(yōu)勢，連鎖餐飲可以推動體驗創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務競爭的基礎上，豐富娛樂化內容，強化消費黏性；數(shù)字化浪潮下，連鎖餐飲更應深植互聯(lián)網(wǎng)平臺，逐鹿數(shù)字新客群，重塑三大高成本，實現(xiàn)利益強綁定，為線下經(jīng)營持續(xù)注入新動能；此外，連鎖餐飲還可以把握國潮風口與運營優(yōu)勢，積極尋求出海，布局增長新機會。
探索增長新模式，抖音生活服務全力支撐
在抖音，“吃”是自帶流量的話題：#好吃不貴經(jīng)濟實惠 通過挖掘全國優(yōu)質好價美食，累計播放超過1300億次；#吃貨日常 依托用戶主動分享生活煙火氣，吸引超過600億次觀看，#艾特你的飯搭子請你吃 打通“餐飲+社交”，累計播放近350億次......用戶已習慣帶著#今天吃什么 的問題，上抖音尋找心動的美食選項。
如此特色鮮明又持續(xù)出新的“吃”系內容，離不開抖音在生活服務領域的深耕。2018年開始建設線上POI，2019年邀請第一批商家入駐，2021年1月抖音正式加入生活服務這個萬億賽道，截至今年6月，抖音生活服務已覆蓋全國370+個城市，有178萬家連鎖餐飲門店入駐，連鎖餐飲整體交易額同比增長765%；同時，抖音生活服務不斷迭代產(chǎn)品，通過POI、短視頻、直播、索等方式，將與吃相關的商品、服務和角色有效連接在一起，2022年全年消費用戶數(shù)量同比增長363%，打造出641個交易破百萬的直播間，24家品牌交易破億。
與傳統(tǒng)本地生活服務“人找店”的漏斗式經(jīng)營模式不同，抖音生活服務基于內容平臺的匹配機制，通過“內容打造-流量加熱-門店轉化”的聯(lián)動閉環(huán)，促成高效轉化，服務私域沉淀，實現(xiàn)渦輪式增長。越來越多連鎖餐飲入局抖音生活服務，激發(fā)全新經(jīng)營場，如麥當勞搭建“1+N”矩陣賬號、蜜雪冰城探索“品牌大場直播+門店常態(tài)日播”打法等，愈加凸顯平臺的三大核心價值。一是交易價值，抖音生活服務陪伴連鎖餐飲快速成長，通過豐富的產(chǎn)品工具和內容生態(tài)幫助商家擴大基本生意盤；二是品牌價值，基于平臺內容屬性，扶持商家有針對性地完成淡旺季和內容營銷，打造品牌影響力。三是人群價值，基數(shù)龐大且需求多元的用戶，輔以不斷完善的會員體系，助力連鎖餐飲人群資產(chǎn)沉淀；
為了與餐飲大牌共建連鎖經(jīng)營新陣地，抖音生活服務集團客戶業(yè)務負責人徐蓉蓉表示創(chuàng)造更有優(yōu)質的經(jīng)營環(huán)境，為連鎖餐飲數(shù)字化運營轉型提供支撐，提供“四有”專屬經(jīng)營資源。營銷有資源，是基于平臺內容優(yōu)勢，為連鎖餐飲定制節(jié)點營銷、IP營銷、城市特色營銷等活動。提效有工具，是根據(jù)連鎖餐飲實際經(jīng)營需求和痛點，持續(xù)優(yōu)化抖音來客、巨量本地推等便捷工具。經(jīng)營有方法，是為處于轉型初期的連鎖餐飲提供可落地的解決方案，包括入駐&線上門店設置等實用課程。成長有陪伴，則是“大客團隊”更為貼心的考慮，覆蓋1V1定制、品牌經(jīng)營診斷等套餐式、一站式服務。
連鎖餐飲在抖音生活服務構建長效經(jīng)營的過程，離不開產(chǎn)品工具的支撐：平臺經(jīng)營場景和資源補貼，可以拓展經(jīng)營寬度；渠道專享價、粉絲券等營銷工具，為挖掘經(jīng)營深度提供突破；會員通助力商家私域運營；本地推強化精準獲客；生意經(jīng)提供洞察行業(yè)的視角，從他山之石尋找增長路徑.......抖音生活服務商業(yè)平臺餐飲行業(yè)產(chǎn)品負責人哲林表示，不斷升級的平臺產(chǎn)品，將有效幫助商家夯實基礎經(jīng)營能力，提升自驅經(jīng)營效率，培養(yǎng)人群分析能力，綜合形成更堅實的連鎖經(jīng)營能力，充分體現(xiàn)品牌即效果的經(jīng)營價值，幫助連鎖餐飲不僅收獲線上流量的增長，更能看到實實在在線下到店的轉化。
共建連鎖新生態(tài)，品牌實踐樹標桿
不難看出，餐飲新周期下的“變化”與“破局”方向，解答了連鎖餐飲為什么需要抖音生活服務，點明了必要性；抖音生活服務所能提供的核心經(jīng)營價值、專屬資源以及具體產(chǎn)品，回答了靠什么幫助連鎖餐飲，是其重要性。當天，海底撈、肯德基兩家頭部連鎖大牌代表，現(xiàn)身分享與平臺的共贏案例，則是通過具體洞察、策略與執(zhí)行，印證了連鎖餐飲在抖音生活服務共建新生態(tài)，構建長效經(jīng)營的可行性。
峰會現(xiàn)場，海底撈以29周年慶為案例，分享了如何與抖音生活服務“心動大牌日”IP一拍即合，在今年3月推動品牌官方直播等系列經(jīng)營動作，為品牌打造專屬“BIG DAY”，全面營造生日嘉年華氛圍，成為首個正餐直播破億品牌。前期，通過抖音APP開機屏、搜索阿拉丁、抖音生活服務心動大牌日話題等為海底撈生日月進行預熱引流；3月17日-19日品牌官方號連續(xù)直播，玩轉“生日派對、音樂會”等多種形式，與用戶建立起情感連接，整體直播GMV超過1.5億；同時，聯(lián)動線下場景，引導用戶前往北上廣深杭等地20家海底撈生日主題門店，強化在海底撈過生日場景的認知。對海底撈而言，與抖音生活服務的深度聯(lián)動，以全新營銷玩法推動多輪曝光，進一步鞏固品牌護城河。
作為快餐領域的長紅品牌，肯德基整合兩年來與抖音生活服務「心動大牌日」「心動上新日」「心動觀賽季」等多個平臺級IP和節(jié)點活動的實戰(zhàn)成績，介紹了如何基于抖音生活服務搭建“品牌宣傳-創(chuàng)作者分享-用戶被種草-團購POI-到店消費支付-用戶評價再傳播”的全鏈路營銷思路，具體包括三個關鍵步驟：第一步，通過“常態(tài)化自播+周期性促活”推動長效經(jīng)營，維穩(wěn)消費者心智；第二步，借助內容與路徑創(chuàng)新，提升傳播話題性，持續(xù)創(chuàng)造新鮮感；第三步，利用平臺數(shù)字化能力，做好數(shù)據(jù)分析，沉淀人群資產(chǎn)。
變化、內容、激發(fā)、長效經(jīng)營，是抖音生活服務連鎖餐飲集團客戶業(yè)務峰會上的四個高頻詞，無論抖音生活服務平臺方，還是連鎖餐飲經(jīng)營方，都頻頻提及。而這四個分別指向了行業(yè)趨勢、平臺屬性、消費動能與商家愿景四個維度的高頻詞，更意味著行業(yè)各方所達成的默契共識——餐飲新周期已來，深植抖音生活服務，通過打磨好產(chǎn)品，創(chuàng)作好內容，才能真正激發(fā)用戶興趣，促成人群轉化，為長效經(jīng)營積蓄勢能。
在擁抱抖音生活服務的過程中，連鎖餐飲已然具備了新周期內“破局”的兩項獨特優(yōu)勢，一是立足自身的規(guī)模優(yōu)勢，連鎖餐飲過往積累的國民認知度，能夠更快地匹配首批黏性用戶，高效打通線上線下的聯(lián)動，為撬動更廣泛用戶群體提供支點；二是依托平臺的經(jīng)驗優(yōu)勢，多個細分品類的頭部連鎖品牌在抖音生活服務跑通了長效經(jīng)營的基本路徑，為中小規(guī)模連鎖餐飲投石問路，以成熟可行的合作樣本，助力多賽道、多規(guī)模的連鎖餐飲快速破局。
正如抖音生活服務業(yè)務副總裁李煒所言，“抖音生活服務從連鎖品牌的痛點出發(fā)，去切實解決品牌關心的問題”。以長效經(jīng)營為共同目標，抖音生活服務將攜手越來越多連鎖餐飲促交易，打品牌，合力破局，讓數(shù)以億計的用戶從好產(chǎn)品、好內容中獲得真實、美好的生活體驗。
編輯：李青
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