火鍋賽道，一如火鍋本身，紅紅火火、沸騰翻滾。每年都有新品牌涌入火鍋市場(chǎng)的同時(shí)，老品牌的全國化擴(kuò)張也從未停止，據(jù)《2023年中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年火鍋行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5025億，火鍋市場(chǎng)依然保持著擴(kuò)容態(tài)勢(shì)。
一片紅海中，如何精準(zhǔn)的俘獲消費(fèi)者的味蕾芳心，成為火鍋經(jīng)營者們的經(jīng)營難題，更多品牌開始探尋差異化經(jīng)營的切入點(diǎn)，思考讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道“殺出重圍”。致力于讓品牌“永遠(yuǎn)年輕”的火鍋品牌鹵校長老火鍋，在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的2月首次直播中，GMV突破2300萬+營銷峰值，至此也開啟了“鹵味甜品火鍋”在線上經(jīng)營的新紀(jì)元。
入局平臺(tái)不久便收獲了翻倍的增長，亮眼戰(zhàn)績(jī)的背后，關(guān)于連鎖火鍋品牌在抖音平臺(tái)經(jīng)營中“脫穎而出”，又有哪些新的經(jīng)營啟發(fā)？生意鏈路是否還有更多新的解答？或許可以在鹵校長的經(jīng)營拆解中，看見更多連鎖品牌的經(jīng)營回答。
借勢(shì)平臺(tái)，有備而來，做有節(jié)奏的直播
隨著大環(huán)境政策的優(yōu)化調(diào)整，線下消費(fèi)迎來新熱潮，餐飲行業(yè)也擁抱了久違的春天。趁著開年餐飲回暖的節(jié)點(diǎn)，鹵校長入局抖音生活服務(wù)后，在2月21日開啟了品牌直播首秀，讓火鍋的消費(fèi)需求通過官播的出口進(jìn)一步釋放。和常規(guī)的直接開播不同，結(jié)合連鎖品牌的門店優(yōu)勢(shì)，線上線下聯(lián)動(dòng)的組合預(yù)熱玩法，是本次直播高人氣的關(guān)鍵動(dòng)作。
在開播前，依托抖音生活服務(wù)的資源優(yōu)勢(shì)，鹵校長會(huì)巧妙借勢(shì)《狂飆》電視劇中的熱點(diǎn)經(jīng)典臺(tái)詞、數(shù)字倒計(jì)時(shí)，提前制作懸念海報(bào)物料進(jìn)行預(yù)熱，最大限度活用全國范圍內(nèi)的門店私域渠道，從線上各門店的官方抖音賬號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈進(jìn)行多平臺(tái)的預(yù)熱宣發(fā)，同時(shí)結(jié)合線下門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，鋪設(shè)等位廣播+卡片宣推的直播物料，雙線并行告知2月21日至22日的直播活動(dòng)時(shí)間和關(guān)鍵福利信息。為了讓直播活動(dòng)覆蓋更多平臺(tái)年輕人群，鹵校長還聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人@周大爺不服老 的流量影響力，為直播活動(dòng)創(chuàng)作熱點(diǎn)內(nèi)容，策劃“吸睛”話題#當(dāng)東北大爺?shù)谝淮稳ブ貞c# ，結(jié)合鹵校長火鍋門店用餐場(chǎng)景，用反轉(zhuǎn)式“吃辣”的經(jīng)歷，呈現(xiàn)趣味內(nèi)容，吸引對(duì)重慶火鍋感興趣的用戶參與評(píng)論互動(dòng)，直播前單條視頻的點(diǎn)贊數(shù)就高達(dá)144.7萬，東北大爺在鹵校長家吃火鍋的內(nèi)容直接沖上全國熱榜第6和同城榜第1，播放量突破4000萬+為正式開播前吸引了一大波流量。
鹵校長老火鍋品牌創(chuàng)始人陳宇森在采訪中說： “直播現(xiàn)場(chǎng)的蒸籠和碗與門店用品一致，我們直接從重慶空運(yùn)到南京，就是想讓直播間能夠更加真實(shí)直接呈現(xiàn)我們品牌的特色”。 在鹵校長火鍋的首次官方開播中，場(chǎng)景的設(shè)置上更是細(xì)節(jié)滿滿。 90年代電器元素、點(diǎn)明火鍋“現(xiàn)撈熱鹵”的中式書法橫幅、統(tǒng)一復(fù)古裝造的主持人等等，直播間從視覺元素和設(shè)計(jì)上，與鹵校長火鍋店的懷舊基調(diào)保持一致，招牌產(chǎn)品、熱門甜品則放置在直播中心位置，“燙辣鹵老火鍋，送手造鮮甜品”的直播主題和品牌特點(diǎn)，在評(píng)論區(qū)的公屏互動(dòng)中被消費(fèi)者記住。
正如鹵校長火鍋品牌創(chuàng)始人陳宇森所說，“火鍋是更接近社交屬性的餐飲品類”，直播間放大了鹵校長的品牌視覺風(fēng)格，更在互動(dòng)玩法中，延續(xù)了重慶火鍋熱鬧、隨和的社交氛圍感。但是鹵校長更看重直播的長尾效應(yīng)，而不是單純的追求GMV的增長，考慮全國門店的接待能力，注重為用戶提供更好的品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，在直播的第二天，鹵校長選擇放緩直播節(jié)奏，為今年后續(xù)的大場(chǎng)直播積蓄力量。通過2月21日至2月22日的節(jié)奏化直播執(zhí)行，鹵校長2天斬獲20萬+訂單，整體GMV更是直接突破2300萬+，迎來了2023年的首播開門紅。
當(dāng)然首播的成功并非一蹴而就，此前鹵校長就做了長期的準(zhǔn)備。早在2018年，鹵校長就開啟了在平臺(tái)的探索時(shí)期，較早地探索鹵校長品牌在抖音的經(jīng)營模式；2021年抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)推出后，鹵校長火鍋便正式入局平臺(tái)，深度鏈接線上鏈路和數(shù)字化的經(jīng)營升級(jí)。
得益于平臺(tái)POI的功能關(guān)聯(lián)，截至目前，鹵校長的各大門店均已搭建了自己的門店矩陣號(hào)，在這次全國首播前，鹵校長火鍋總部及全國各大加盟門店賬號(hào)，就已經(jīng)進(jìn)行過門店的直播嘗試。前期嘗試直播的過程中，鹵校長總部與各分店保持溝通，調(diào)整直播策略等，逐步迭代更新直播人、貨、場(chǎng)的各鏈路模塊，跑出適合鹵校長的直播經(jīng)營模型，為這次的全國首播沉淀直播方法論，也是本次直播爆發(fā)峰值的關(guān)鍵點(diǎn)。
深植平臺(tái)，老樹新芽，在傳承中持續(xù)創(chuàng)新
“在沒有根的情況下去做創(chuàng)新，就是一朵浮云。有了根了才能長青，才能長紅”，作為一家具有創(chuàng)新特色的品牌，在平臺(tái)的經(jīng)營上，除了在直播玩出新意，更是將品牌的創(chuàng)新文化延續(xù)在平臺(tái)中，伴隨著平臺(tái)的流量屬性，品牌的創(chuàng)新有了多層注腳，招牌產(chǎn)品在短視頻的流量窗口中被更多人看見，品牌的創(chuàng)新力得以放大，迭代彌新。
以“鹵味”火鍋涮品的創(chuàng)意為例。鹵校長看到大量平臺(tái)年輕用戶的火鍋社交需求，和傳統(tǒng)火鍋相比，鹵味火鍋有其特殊性，在興趣聚合的抖音平臺(tái)，鹵味火鍋可以找到更多志同道合的目標(biāo)用戶；鹵校長的另一主打品類，甜品的選擇也是同樣的思路。甜品顏值高、品類豐富、無限暢吃等利益點(diǎn)的釋出，“甜品永動(dòng)機(jī)”既滿足了解辣的火鍋餐飲場(chǎng)景，又能直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，在短視頻的種草透?jìng)髦?，吸引更多消費(fèi)者的心動(dòng)嘗試，消費(fèi)者在嘗試體驗(yàn)后會(huì)又一次分享至抖音，不斷在平臺(tái)沉淀鹵校長的特色內(nèi)容。
由此可見 ，“鹵味+甜品+火鍋”，不僅是鹵校長成功的創(chuàng)新打法，更是在平臺(tái)的流量中，形成了爆款公式。
除去產(chǎn)品上的創(chuàng)新意識(shí)，鹵校長還堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)年輕化原則，讓年輕的人去平臺(tái)做吸引年輕人的活動(dòng)，從而做到時(shí)刻與品牌的消費(fèi)者玩在一起，團(tuán)隊(duì)的年輕化對(duì)標(biāo)在平臺(tái)的年輕化玩法，為了更加了解自己的消費(fèi)群體，內(nèi)驅(qū)堅(jiān)守運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的調(diào)性內(nèi)核，也是在平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)累加。
本次鹵校長火鍋全國首播，同樣是以平臺(tái)洞察為基礎(chǔ)，創(chuàng)新貨盤組品和直播玩法。“產(chǎn)品+代金券”的模式推出，結(jié)合了門店特點(diǎn)，以及平臺(tái)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的組品模式，可疊加使用的代金券，能夠最大限度覆蓋消費(fèi)額度，也能兼顧連鎖經(jīng)營門店地理位置不同導(dǎo)致的價(jià)格差異。配合平臺(tái)算法，以分節(jié)點(diǎn)限時(shí)秒殺單個(gè)菜品、爆款菜品，超值7大熱鹵明星產(chǎn)品的方式增加直播間權(quán)重，突出鹵校長的火鍋特色。而借助秒殺與直播間觀眾進(jìn)行互動(dòng)的做法，也延長了直播觀眾的留存時(shí)間。
此外，鹵校長還致力于在平臺(tái)孵化火鍋垂類達(dá)人號(hào)@鹵校長老火鍋掌門人 （目前粉絲數(shù)已達(dá)89.4萬+），進(jìn)行面包、雪糕、蟲草等花式燙火鍋的內(nèi)容分享，通過平臺(tái)IP賬號(hào)內(nèi)容傳播，讓更多人了解了鹵校長火鍋品牌，實(shí)現(xiàn)“老掌門人”在新平臺(tái)的“新活力”，向消費(fèi)者講述有歷史經(jīng)歷的人物故事，而消費(fèi)者的心智中，也實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到品牌的記憶深植。
鹵校長的產(chǎn)品爆紅的秘訣，根基是鹵味老配方和重慶牛 油鍋底的菜品創(chuàng)新、搭配甜點(diǎn)的貼心組合，更是因?yàn)樵诰€上經(jīng)驗(yàn)過程中，緊密的結(jié)合平臺(tái)特性、用戶洞察，從而形成適配品牌玩法的專屬模式和貨盤組品，老火鍋的新得到了源源不斷的流量關(guān)注，（消費(fèi)洞察+產(chǎn)品根基+創(chuàng)新意識(shí)）X平臺(tái) 的生意公式下，鹵校長也必將走向火鍋界的餐飲新潮。
擁抱平臺(tái)，門店合力，可持續(xù)的連鎖經(jīng)營
無論是產(chǎn)品在平臺(tái)的破圈，還是品牌首播的高峰轉(zhuǎn)化，與品牌擁抱抖音生活服務(wù)是離不開的。不同于傳統(tǒng)直營店的連鎖經(jīng)營模式，鹵校長火鍋的經(jīng)營分布以加盟為主。“我們是一個(gè)長期的一個(gè)陪伴，總部對(duì)加盟門店的生命周期負(fù)責(zé)，重視抖音運(yùn)營方法的培訓(xùn)”，在此過程中，鹵校長也形成了更加規(guī)范化的門店管理模式，這對(duì)于品牌在平臺(tái)的長效經(jīng)營，具有重要意義。
依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的門店認(rèn)領(lǐng)管理功能，截至到目前，鹵校長的全國門店數(shù)量超過300家，已有165家門店入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)，并相繼開通門店賬號(hào)。在抖音，除了@鹵校長老火鍋掌門人 達(dá)人賬號(hào)，還有@鹵校長重慶火鍋（品牌 總部）品牌賬號(hào)、@鹵校長火鍋|招商中心 招商賬號(hào) 以及各區(qū)域門店官方藍(lán)V賬號(hào)，形成了規(guī)?；柠u校長抖音賬號(hào)矩陣。
至此，在平臺(tái)的門店關(guān)聯(lián)中，線下門店開播，也成為品牌的常態(tài)化操作，顧客不僅可以在到店消費(fèi)的同時(shí)觀看直播，甚至在遇到點(diǎn)菜未上的情況下，通過直播間的打電話互動(dòng)，得到上菜響應(yīng)。 平臺(tái)玩法調(diào)動(dòng)了門店直播的交互性，讓品牌的經(jīng)營不止線下，服務(wù)行業(yè)的體驗(yàn)感也可以在線上鏈接完成。
同時(shí)，鹵校長還形成了，從供應(yīng)鏈和門店經(jīng)營的2大維度上，對(duì)產(chǎn)品覆蓋和品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控的模式。鹵味基本上做到全覆蓋供應(yīng)鏈，甜品供應(yīng)率做到 75%以上 ，以此保證直播后的到店消費(fèi)味道同頻，讓線上引流而來的每一位消費(fèi)者 都能享受同樣水準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。
與加盟商在平臺(tái)的線上經(jīng)營高頻互動(dòng)中，也增加了雙方的信任感知和運(yùn)營默契。品牌總部會(huì)及時(shí)根據(jù)抖音平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)變化、用戶喜好變化等與加盟商進(jìn)行“1對(duì)1”的溝通，針對(duì)不同門店的經(jīng)營問題，來調(diào)整策略、玩法，力求每一次的“出街”合作也是各個(gè)門店的出街。為了激活門店的持續(xù)經(jīng)營力，鹵校長還會(huì)定期進(jìn)行線上線“1對(duì)1”培訓(xùn)、復(fù)訓(xùn)，和加盟商一起研究抖音平臺(tái)玩法，分享前沿行業(yè)風(fēng)向動(dòng)態(tài)，保持經(jīng)營信息同步。
“不是把抖音當(dāng)作短期的爆發(fā)平臺(tái)，而是融合道經(jīng)營管理中”，實(shí)現(xiàn)全面的、可持續(xù)的“同知共創(chuàng)”，對(duì)平臺(tái)的充分信任，也讓鹵校長在面臨3年疫情的行業(yè)陣痛期，仍然頑強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)門店的擴(kuò)張，“感謝抖音小伙伴對(duì)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，為團(tuán)隊(duì)輸入了平臺(tái)特色玩法和直播打爆方法論，短視頻團(tuán)隊(duì)在他們的幫助下，成長巨大，更加熟悉抖音業(yè)務(wù)，能更好地執(zhí)行項(xiàng)目的協(xié)調(diào)和落地”，采訪中陳總對(duì)團(tuán)隊(duì)的肯定和認(rèn)可，也從資源賦能的角度，體現(xiàn)了平臺(tái)官方團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌入局成長的支持和有效助力。
總結(jié)
“被抖音的流量力吸引，乘風(fēng)口入局，希望為品牌帶來更多曝光”，帶著入局訴求的鹵校長，在開年直播首秀中看見了品牌產(chǎn)品在平臺(tái)經(jīng)營的未來成長力。在談及入局后的快速增長，品牌創(chuàng)始人陳宇森分享了自己觀點(diǎn)，“和門店一起，保持好奇心、保持敏感，敢于嘗試”是三大關(guān)鍵，而這一理念也貫穿在品牌的整體線上經(jīng)營中，這對(duì)于新入局的品牌而言，同樣具有參考意義。
對(duì)于鹵校長而言，本次直播的爆發(fā)增長只是品牌在平臺(tái)經(jīng)營的開端，在平臺(tái)的直播、傳承與創(chuàng)新、結(jié)合門店經(jīng)營管理中，品牌對(duì)于在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營有了新的認(rèn)知，首播2300萬GMV的獲得，使鹵校長看到抖音生活服務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大的公域流量和勢(shì)能。
未來，鹵校長仍然會(huì)積極擁抱抖音生活服務(wù)，把創(chuàng)新的理念和平臺(tái)的變化相融合，帶動(dòng)更多門店在平臺(tái)經(jīng)營的飛躍。目前，品牌已經(jīng)規(guī)劃了在2023年做4-5場(chǎng)全國品牌大場(chǎng)直播以及常態(tài)化門店自播的策略，持續(xù)歸攏全國門店在平臺(tái)側(cè)做品牌發(fā)聲，依托平臺(tái)勢(shì)能，收獲品牌的“節(jié)節(jié)高”。同時(shí)也期待著，更多品牌在抖音生活服務(wù)的逐步探索中，找到適配的成長節(jié)奏，收獲品牌自己的生意經(jīng)。
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