導(dǎo)語：內(nèi)容+體驗(yàn)+互動(dòng)，形成營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕化的趨勢愈發(fā)明顯，社會(huì)正在向著年輕化加速進(jìn)步，所有的消費(fèi)心態(tài)和行為方式也都在向著年輕化的方向發(fā)展。
時(shí)代已經(jīng)變了，市場上的消費(fèi)者也變了，傳統(tǒng)的營銷手段和思路需要通過改變?nèi)ミm應(yīng)當(dāng)下年輕消費(fèi)者的行為習(xí)慣。
對(duì)于品牌來說，年輕化營銷到底如何做？
作為快消行業(yè)巨頭的華潤怡寶，給出了一份不錯(cuò)的答卷。前不久，華潤怡寶葡萄假日和《怦然2》的跨界合作，打造了一個(gè)成功的品牌年輕化營銷案例。
該項(xiàng)目獲得業(yè)界的一致認(rèn)可，分別獲得2022金觸點(diǎn)品牌娛樂營銷銅獎(jiǎng)、第八屆中國風(fēng)云榜2021-2022年度內(nèi)容營銷案例；“邂逅假日，怦然一刻”IP全鏈路營銷項(xiàng)目獲得了2022金觸點(diǎn)內(nèi)容營銷銅獎(jiǎng)、2022年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)年度營銷案例。
那么，華潤怡寶葡萄假日&《怦然2》獲得成功，背后做對(duì)了哪些事情？
01以《怦然2》為內(nèi)容載體與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共振
品牌在打造一款產(chǎn)品時(shí)，有兩個(gè)核心要素：一是產(chǎn)品基因，如產(chǎn)品質(zhì)量、口感、包裝等，華潤怡寶作為飲用水領(lǐng)先品牌，這一點(diǎn)自然毋庸置疑。
二是內(nèi)容基因，如品牌定位、價(jià)值觀、功能性、話題性、使用場景等。能讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。
內(nèi)容基因要被消費(fèi)者所認(rèn)同，則需要品牌在自身調(diào)性和內(nèi)容載體做相應(yīng)匹配。用戶要關(guān)注到喜歡的內(nèi)容才會(huì)看到品牌，品牌需要找到與自身價(jià)值觀相匹配的內(nèi)容，才會(huì)與消費(fèi)者建立親密聯(lián)系。
華潤怡寶葡萄假日選擇《怦然2》為內(nèi)容載體，充分考慮到這一點(diǎn)。
首先，從消費(fèi)者角度來看，華潤怡寶假日系列產(chǎn)品的核心主要目標(biāo)消費(fèi)者是年輕群體。
而《怦然2》的節(jié)目定位，是一檔定位于20歲上下年輕人的青春畢業(yè)旅行社交真人秀。根據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)，24歲以下觀眾占比50%，本科以上學(xué)歷觀眾占比90%。節(jié)目受眾與葡萄假日目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配。
其次，從場景角度來看，華潤怡寶假日以愜意休閑的場景飲用為主，綁定Z世代畢業(yè)旅行戀綜《怦然心動(dòng)的20歲2》，恰到好處。
潔白的高原雪山、夢幻的森林島嶼......構(gòu)建假日、旅行、戀愛等場景，與葡萄假日使用場景相匹配，在觀眾們心中留下了深刻印象的同時(shí)，也建立起了極強(qiáng)的品牌認(rèn)知。
精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶和高度匹配的場景，葡萄假日主打的核心品牌態(tài)度與青春旅行戀綜《怦然心動(dòng)20歲》高度契合。
有了《怦然2》為內(nèi)容載體，華潤怡寶葡萄假日再從具體的場景之中，植入對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品信息，放大成消費(fèi)者能直觀感知的語言，與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共振。
02內(nèi)容+體驗(yàn)+互動(dòng) 形成營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一
通過洞察找到合適的內(nèi)容載體，只是營銷的第一步，更重要的是通過哪些形式觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而將這些用戶的注意力引流到品牌身上，擴(kuò)大在消費(fèi)人群的影響力。
華潤怡寶葡萄假日的路徑和方法，或許值得借鑒。
1. 內(nèi)容：通過多樣化的露出形式，將品牌融入節(jié)目，深度觸達(dá)消費(fèi)者。葡萄假日結(jié)合《怦然2》的呈現(xiàn)形式和節(jié)奏，通過品牌固定時(shí)刻、嘉賓親嘗、明星口播、產(chǎn)品擺放、深度植入等方式將品牌理念與產(chǎn)品賣點(diǎn)花式滲透到每時(shí)每刻，滲透消費(fèi)者心智。
同時(shí)，在微博等社交平臺(tái)，引導(dǎo)“20歲的心動(dòng)時(shí)刻”、“校園趣事”等多個(gè)具有分享空間的話題。各圈層KOL、KOC，高配合度微博頻頻互動(dòng)，讓內(nèi)容形成熱議話題，引爆社交討論，將節(jié)目IP聲量賦能品牌，吸引高曝光與高人氣。
通過反復(fù)刺激消費(fèi)者的心智，進(jìn)而在用戶大腦中留下了品牌的印象，輕松實(shí)現(xiàn)了品牌增粉和興趣人群擴(kuò)容。
2.體驗(yàn)：走到線下，用真實(shí)的體感，讓消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)認(rèn)知。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了基礎(chǔ)認(rèn)知之后，華潤怡寶葡萄假日同步開始布局線下。借勢《怦然心動(dòng)20歲2》的內(nèi)容熱度，精選北京和湖北15家校園門店，進(jìn)行店鋪形象打造和消費(fèi)者滿減促銷活動(dòng)。
同時(shí)，借助校園koc/社群、公眾號(hào)矩陣做品宣，通過生動(dòng)化陳列、包店等形式加強(qiáng)品牌和學(xué)生互動(dòng)，在強(qiáng)化消費(fèi)者品牌心智的同時(shí)，同步提高了產(chǎn)品銷量和品牌聲量。
除了校園店，華潤怡寶還在深圳大型商圈，圍繞《怦然2》節(jié)目IP，打造假日&怦然快閃店。將《怦然2》中的春日二班、沙灘海島、雪山露營等重要里程點(diǎn)場景，復(fù)刻到快閃店中作為TOP置景。
期間，特邀節(jié)目觀察室明星/葡萄假日品牌推薦官蘇曉彤，超高人氣素人嘉賓夏英歌以及50位小紅書達(dá)人齊聚現(xiàn)場，和現(xiàn)場顧客傾情互動(dòng)，將氣氛推到高潮。
3.互動(dòng)：聯(lián)動(dòng)淘寶超頭部及旗下主播，通過直播完成品項(xiàng)收割。
有了內(nèi)容和體驗(yàn)上的營銷布局，讓怡寶葡萄假日在相當(dāng)一部分年輕消費(fèi)群體中已經(jīng)有了一定的影響力。
在目標(biāo)消費(fèi)群體中有了品牌認(rèn)知和品牌影響力之后，如何把巨大的流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化？
葡萄假日結(jié)合《怦然心動(dòng)20歲》IP，通過直播賦能渠道銷售。在618期間聯(lián)合阿里直播資源，2位超頭部淘寶主播和4位不同垂類主播進(jìn)行直播帶貨，天貓超市線上平臺(tái)百萬資源的加持，促進(jìn)品效爆發(fā)。
03透過葡萄假日 &《怦然2》可以看到什么？
除了獲獎(jiǎng)，葡萄假日&《怦然2》的營銷案例還被收錄進(jìn)了《2022優(yōu)酷女性用戶營銷價(jià)值報(bào)告》，足以說明案例的成功。
在新經(jīng)銷看來，怡寶假日核心抓住了兩件事。
一是圍繞年輕消費(fèi)者的興趣偏好，建立用戶信任。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕消費(fèi)者的購買能力越來越強(qiáng)，成為市場消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。對(duì)于品牌商來說，要抓住市場的主要受眾，“年輕化”品牌成為品牌營銷的主要手段之一。
葡萄假日綁定《怦然2》IP情節(jié)，多種形式深度對(duì)話年輕消費(fèi)者，與年輕人“營銷”在一起，獲取消費(fèi)者信任。
二是多場景全域營銷，形成完整的鏈路閉環(huán)。
在傳統(tǒng)的營銷模式中，線上線下大多都是割裂開的，沒有形成有效協(xié)同。
葡萄假日從內(nèi)容到體驗(yàn)到互動(dòng)的過程，本質(zhì)上是內(nèi)容場、線下場、電商場的融合疊加，線上線下共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)全鏈路的營銷閉環(huán)。
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