近期，李佳琦小號(hào)——“所有女生”直播間開(kāi)播，被視為美腕“去李佳琦化”的信號(hào)。而從整體直播生態(tài)看，交個(gè)朋友、東方甄選等也早已轉(zhuǎn)型，不再押寶主播個(gè)人。
過(guò)去幾年的直播帶貨野蠻生長(zhǎng)，最低價(jià)不斷擠壓品牌及上下游的生存空間。種種變化與挑戰(zhàn)之下，國(guó)貨美妝開(kāi)始減少對(duì)超頭流量依賴，探尋更合理的發(fā)展路徑。
僅靠“全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)有未來(lái)
9月20日，在雙11活動(dòng)開(kāi)啟前的一個(gè)月，“消失”了109天的李佳琦低調(diào)地回歸。久旱逢甘霖，一時(shí)間國(guó)內(nèi)外美妝品牌搶著要進(jìn)李佳琦直播間，希望把失去的109天補(bǔ)回來(lái)，有些美妝品牌更是押寶“雙11”以此挽救全年業(yè)績(jī)。
第14個(gè)年頭的雙11“最低價(jià)”繼續(xù)霸屏。為雙11預(yù)熱，李佳琦直面品牌方，被稱為“替消費(fèi)者砍價(jià)”的《所有女生的OFFER2》從10月7日預(yù)告到10月12日完結(jié)，短短幾天，這檔綜藝的話題度飆升，8期節(jié)目在B站播放超過(guò)2421萬(wàn)、#所有女生的offer 抖音話題播放超過(guò)5.7億……登上節(jié)目的數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝品牌也賺足了眼球。最后的結(jié)果是，上了《所有女生的OFFER2》，進(jìn)了李佳琦雙11直播間的美妝產(chǎn)品幾乎都是秒空，并且，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、珀萊雅、薇諾娜、夸迪等也登上天貓美妝榜TOP20。
《所有女生的OFFER2》節(jié)目
不可否認(rèn)，當(dāng)流量如洪流般瞬間涌向李佳琦，品牌們沒(méi)有理由忽視他。“全網(wǎng)最低價(jià)”曾是他的頭號(hào)殺手锏，然而價(jià)格卻是品牌不能給出去的底牌。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是最低價(jià)也就沒(méi)有了最低價(jià)，湊了熱鬧卻沒(méi)有真實(shí)惠。當(dāng)直播帶貨只用“最低價(jià)”席卷美妝行業(yè)，365天長(zhǎng)時(shí)間的破價(jià)，大量品牌將走入惡性循環(huán)：最低價(jià)——利潤(rùn)腰斬——恢復(fù)原價(jià)無(wú)人問(wèn)津，再降價(jià)——利潤(rùn)接近地板。
消費(fèi)者的認(rèn)知無(wú)法從低價(jià)遷移到理解產(chǎn)品的價(jià)值，瘋狂內(nèi)卷價(jià)格，只會(huì)透支品牌。長(zhǎng)期利潤(rùn)耗損，品牌難以為繼，更何談產(chǎn)品創(chuàng)新和更精細(xì)化的服務(wù)，如此循環(huán)往復(fù)，不僅品牌自毀，上下游也很難再有動(dòng)力發(fā)展，劣幣驅(qū)逐良幣，讓只會(huì)做低價(jià)的產(chǎn)品橫行市場(chǎng)，這恰恰與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展背道而馳。
據(jù)中消協(xié)發(fā)布的2022“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，假冒偽劣、貨不對(duì)版、優(yōu)惠差異等仍是直播帶貨中的主要問(wèn)題，如售假女主播“雙11”當(dāng)天直播時(shí)被抓，涉案金額達(dá)1545萬(wàn)元。盲目比價(jià)，追求低價(jià)會(huì)損害主播們的利益，也會(huì)打擊那些真正堅(jiān)持做好產(chǎn)品的品牌。
反觀超頭主播們，雙11等電商節(jié)期間粉絲們被最低價(jià)吸引，集體狂歡過(guò)后也因價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，轉(zhuǎn)頭離開(kāi)。由此，他們也開(kāi)始尋求電商直播的“第二增長(zhǎng)曲線”，以擺脫身上“低價(jià)”標(biāo)簽。典型如，“由捧人轉(zhuǎn)變?yōu)樽鎏?hào)”，劍指“專業(yè)、精品的推薦”，并已經(jīng)驗(yàn)證了這條路的可行性。雙11結(jié)束后，由李佳琦助播團(tuán)旺旺、慶子打頭陣的“所有女生”直播間光速上線。通過(guò)打造直播矩陣號(hào)，營(yíng)造可持續(xù)的“流量池”，來(lái)確保即使未來(lái)李佳琦隱退，直播間也依然能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
“所有女生”直播間首頁(yè)
無(wú)論是基于整個(gè)直播生態(tài)的走向，還是品牌追求長(zhǎng)期發(fā)展，僅靠“全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)有未來(lái)，重新構(gòu)建一張新的價(jià)值網(wǎng)，已是必然。
國(guó)貨美妝立足自身跑出高分
不同于國(guó)際大牌有更多的選擇權(quán)，國(guó)貨美妝總是在被挑選，而且超頭的流量始終是跟著主播走，并不會(huì)成為品牌的流量，因此在去超頭這條路上，國(guó)貨美妝走得更快更急。
李佳琦消失的109天（6月3日至9月20日），與第三季度基本吻合。青眼發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)7家上市美妝公司中，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、魯商發(fā)展（福瑞達(dá)母公司）4家的營(yíng)收在第三季度實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。以國(guó)貨老牌珀萊雅為例，2021年，頭部主播銷售占比個(gè)位數(shù)，抖音自播則占到60%。而曾經(jīng)被李佳琦帶火的花西子，據(jù)報(bào)道目前李佳琦在其整體銷量當(dāng)中的占比不到5%。
花西子產(chǎn)品資料圖
實(shí)際上，今年雙11，許多沒(méi)有押注超頭主播的美妝品牌，同樣立足自身探尋渠道實(shí)現(xiàn)自我造血，也拿到了高分。在天貓發(fā)布的香氛香薰TOP20榜上，除祖瑪瓏、Tom Ford等國(guó)際品牌，野獸派、觀夏、冰希黎多個(gè)本土品牌躋身前列，其中，觀夏正是以東方文化，專注私域DTC模式走出差異化。而在天貓官方發(fā)布的雙11最終成績(jī)榜中，青眼發(fā)現(xiàn)，溪木源拿下“快消行業(yè)新銳品牌”、“國(guó)內(nèi)外新銳品牌”兩項(xiàng)第一。
如果不是最低價(jià)，消費(fèi)者憑什么來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品？那就是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)，真正回歸到消費(fèi)本質(zhì)。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)不同場(chǎng)景去觸達(dá)消費(fèi)者，將流量變?yōu)?ldquo;留量”，沒(méi)有大促優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)依然有消費(fèi)者留存復(fù)購(gòu)，這才是一個(gè)品牌健康運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。據(jù)悉，在“雙11”后一周，溪木源天貓旗艦店還進(jìn)一步躍升為國(guó)貨品牌第4名，行業(yè)第13名。
天貓生意參謀美妝行業(yè)TOP榜
流量之外，共創(chuàng)新的消費(fèi)價(jià)值
任何渠道的價(jià)值都應(yīng)是提高消費(fèi)市場(chǎng)的效率和效益，以效率換效益，以效益換效率都不是長(zhǎng)久之道。對(duì)于超頭而言，他們集流量于一身，能更好發(fā)揮專業(yè)知識(shí)和技能，真正為消費(fèi)者解決問(wèn)題，并將市場(chǎng)反饋傳遞給品牌、反哺品牌。
立足產(chǎn)品、合作共創(chuàng)，如此才能產(chǎn)出好產(chǎn)品、好內(nèi)容，才能構(gòu)建多方共贏的可持續(xù)發(fā)展模型。
青眼觀察發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，不論是傳統(tǒng)美妝品牌，還是新銳品牌都將科研擺在首位。一方面，自建實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)啟自研成分的開(kāi)發(fā)之路，解決原料卡脖子問(wèn)題；引進(jìn)國(guó)內(nèi)外尖端人才，打造企業(yè)永葆創(chuàng)新動(dòng)力的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。另一方面，通過(guò)“產(chǎn)學(xué)醫(yī)研”模式，與權(quán)威的科研院所，專業(yè)的皮膚科醫(yī)生、學(xué)者、KOL等合作共創(chuàng)，加速科研成果的轉(zhuǎn)化落地。
珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等成熟企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，也證明了立足產(chǎn)品、立足科研，與外部進(jìn)行多維度的價(jià)值共創(chuàng)，對(duì)于推動(dòng)品牌乃至產(chǎn)業(yè)的躍遷都起到了很大幫助。
“好產(chǎn)品是一個(gè)品牌的心臟，當(dāng)品牌具備一個(gè)健康的身軀后，自然而然會(huì)構(gòu)建出既‘跑得快’又‘走得遠(yuǎn)’的良性發(fā)展生態(tài)。”溪木源向青眼分享到。如溪木源自身核心運(yùn)轉(zhuǎn)的研發(fā)及供應(yīng)鏈模式，突破性地將“消費(fèi)者、高校研究所、原料實(shí)驗(yàn)室、三甲醫(yī)院、智能制造”五大板塊進(jìn)行整合，首創(chuàng)“五維科研模型”，最大化推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研一體，促進(jìn)眾多科學(xué)成果轉(zhuǎn)化，以始為終，來(lái)解決用戶痛點(diǎn)、難點(diǎn)。
以溪木源愈創(chuàng)木祛痘精華為例，團(tuán)隊(duì)在研究中發(fā)現(xiàn)，敏感肌因?yàn)槠つw屏障脆弱受損，爆發(fā)痘痘問(wèn)題會(huì)更難以修復(fù)。因此利用生物信息AI技術(shù)，從13642個(gè)靶點(diǎn)中，找到痘敏肌問(wèn)題關(guān)鍵靶點(diǎn)和對(duì)應(yīng)有效的活性物，顛覆了傳統(tǒng)祛痘產(chǎn)品，為國(guó)內(nèi)主攻祛痘類的產(chǎn)品建立了新的標(biāo)準(zhǔn)。
好的產(chǎn)品也不缺欣賞的人?；谂c溪木源在“立足產(chǎn)品”理念上一拍即合，駱王宇作為“專屬產(chǎn)品經(jīng)理”受邀共同精細(xì)打磨這款祛痘精華的香型、膚感等內(nèi)容。“他自己就是一個(gè)極致的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品上市前，發(fā)起了百位KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）真人測(cè)評(píng)，沒(méi)想到獲得了100%好評(píng)。他和團(tuán)隊(duì)都不敢相信這個(gè)結(jié)果，決定再測(cè)一次。那時(shí)候離產(chǎn)品原計(jì)劃上市的時(shí)間非常近了。但為了真正實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值，我們將上市時(shí)間往后推遲。”溪木源介紹，反復(fù)測(cè)試的出色效果也強(qiáng)化了大家對(duì)這款“共同孵化”產(chǎn)品上市的信心。
“專業(yè)的頭部主播其實(shí)并非只有流量?jī)r(jià)值，他們是直接接觸消費(fèi)者最多的人。通過(guò)每天跟粉絲互動(dòng)，他們掌握了很多一手的消費(fèi)者需求洞察，這不僅能幫助品牌提升產(chǎn)品體驗(yàn)，還能共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)藍(lán)海。”溪木源表示。
用對(duì)、用好頭部主播的消費(fèi)者洞察價(jià)值，遠(yuǎn)比“全網(wǎng)最低價(jià)”更有利于品牌發(fā)展。天貓榜單顯示，目前愈創(chuàng)木精華上市不到4個(gè)月，穩(wěn)坐天貓控油精華熱銷榜和好評(píng)榜TOP1，霸榜天貓祛痘前三。
溪木源愈創(chuàng)木精華在天貓控油和祛痘精華好評(píng)榜、熱銷榜排名
回看李佳琦，他的轉(zhuǎn)型之路也不是消失這109天后突然發(fā)生的。有公開(kāi)報(bào)道顯示，早在2020年，他就開(kāi)始特意減少每年的直播場(chǎng)次，向賦能?chē)?guó)貨、品牌共創(chuàng)方面投注更多的精力。無(wú)論是早期與花西子共創(chuàng)產(chǎn)品成就了散粉銷售奇跡，還是后來(lái)同伊膚泉一起做出的暢銷爆款大膜王面膜，無(wú)一不在用他的專業(yè)知識(shí)反哺這些國(guó)貨品牌。在今年雙十一期間《所有女生的OFFER2》中也得以體現(xiàn)。節(jié)目中，他曾面向自然堂，指出品牌自研成分喜默因代表了科技力量和產(chǎn)品實(shí)力，“我們的中國(guó)成分完全不輸國(guó)際級(jí)品牌”。但很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如何不用最低價(jià)把喜默因帶給所有消費(fèi)者，此時(shí)的李佳琦無(wú)疑扮演起鏈接好產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁。
當(dāng)然換個(gè)角度說(shuō)，流量先行，也許會(huì)讓品牌快人一步?jīng)_到前面，但如果品牌自身的產(chǎn)品力跟不上營(yíng)銷力，這樣的品牌很難跑得遠(yuǎn)。
回歸本質(zhì)，品牌才是終點(diǎn)
好產(chǎn)品是品牌崛起的根基，科技是企業(yè)進(jìn)化的神經(jīng)系統(tǒng)。結(jié)合前文珀萊雅、溪木源等品牌案例不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多國(guó)貨美妝品牌已經(jīng)意識(shí)到，并踐行著不追求短期財(cái)務(wù)數(shù)字增長(zhǎng)，而是向可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
同時(shí)，想要平衡品牌方、消費(fèi)者、電商主播相互影響的“三角關(guān)系”，注定需要回歸消費(fèi)本質(zhì)，立足產(chǎn)品，形成健康的電商流量結(jié)構(gòu)，構(gòu)建出“合理價(jià)格+成熟產(chǎn)品”的良性消費(fèi)生態(tài)。
“我們相信真正在市場(chǎng)中穩(wěn)健發(fā)展的，一定是一起做好產(chǎn)品，做好品牌，而不是只沖低價(jià)，只沖短期流量的品牌。”溪木源表示，“我們也愿意和更多志同道合的博主、主播合作，只有共同協(xié)作才能帶動(dòng)行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。”
流量如流星，來(lái)去皆匆匆，唯有品牌穿越漫長(zhǎng)周期。超頭主播IP如此，國(guó)貨美妝亦如此。
全文轉(zhuǎn)載自青眼
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