2022年,國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)正式進(jìn)入“無(wú)功效不護(hù)膚”時(shí)代,功能性護(hù)膚將迎來(lái)最好的發(fā)展期。但現(xiàn)階段,核心壁壘難以確立,比較優(yōu)勢(shì)不明顯、功效評(píng)價(jià)周期長(zhǎng)、獲客成本高,新品不確定性等一系列難題待解。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的火熱賽道上,功能性護(hù)膚品牌如何找到適合自身商業(yè)模式的差異化營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展,成為現(xiàn)階段最關(guān)注的問(wèn)題。
日前,在增長(zhǎng)黑盒“黑盒圓桌派”第九期直播中,來(lái)自貝泰妮集團(tuán)、百植萃&稚可、福瑞達(dá)生物股份、景栗科技的創(chuàng)始人或高管在3個(gè)小時(shí)的直播交流中指出,私域或是功能性護(hù)膚最值得期待的爆發(fā)點(diǎn)。以下是各位大咖在直播中關(guān)于私域的觀點(diǎn):
功能性護(hù)膚是天然適合做私域的行業(yè)
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代,美妝行業(yè)依靠增量用戶(hù)野蠻生長(zhǎng)的黃金時(shí)代一去不復(fù)返。行業(yè)普遍認(rèn)為,未來(lái)新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力會(huì)體現(xiàn)在:用服務(wù)來(lái)打造品牌的差異化,不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn),拉近品牌與消費(fèi)者的距離,從而形成品牌+產(chǎn)品+服務(wù)三位一體的穩(wěn)固基礎(chǔ)。私域,則是達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑。
景栗科技副總裁、商業(yè)與生態(tài)合作負(fù)責(zé)人楊洪鈺認(rèn)為,從產(chǎn)品屬性來(lái)看,功能性護(hù)膚品以成分和功效見(jiàn)長(zhǎng),使用時(shí)需要具備一定的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo),私域是進(jìn)行用戶(hù)教育和服務(wù)的最便捷的場(chǎng)域。從營(yíng)銷(xiāo)性價(jià)比層面來(lái)看,當(dāng)前品牌在一類(lèi)電商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企,觸達(dá)用戶(hù)的路徑長(zhǎng),轉(zhuǎn)化不及預(yù)期。私域流量是品牌可以反復(fù)觸達(dá)的、免費(fèi)的流量。通過(guò)在私域開(kāi)展陪伴式服務(wù)構(gòu)建品牌信任,能夠更有效地影響消費(fèi)者決策,實(shí)現(xiàn)低成本高效率營(yíng)銷(xiāo)。
貝泰妮董事長(zhǎng)業(yè)務(wù)助理牛子瀚表示,對(duì)于薇諾娜這種功能性護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō),做私域是非常有必要的。理由如下:
第一,功能性護(hù)膚品用戶(hù)以25～45歲的女性為主,她們普遍重視皮膚健康保養(yǎng),追求美好生活,且有一定的消費(fèi)能力和知識(shí)儲(chǔ)備,能夠較好地在私域里做教育,做轉(zhuǎn)化。
第二,功能性護(hù)膚品用戶(hù)需求明確,私域能夠直接與用戶(hù)溝通,更高效地解決用戶(hù)的肌膚問(wèn)題,客戶(hù)粘性高;
第三,功能性護(hù)膚品具有較強(qiáng)的互動(dòng)和社交屬性,用戶(hù)的高活躍度為后續(xù)的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)奠定了基礎(chǔ);相較大眾護(hù)膚品,功能性護(hù)膚是一個(gè)需要教育的市場(chǎng),具備內(nèi)容屬性,品牌可以結(jié)合用戶(hù)痛點(diǎn)源源不斷地輸出內(nèi)容與用戶(hù)互動(dòng),動(dòng)態(tài)調(diào)整方案,并對(duì)功效進(jìn)行驗(yàn)證,更好地建立用戶(hù)信任;功能性護(hù)膚需要專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚服務(wù),這種服務(wù)只有在私域生態(tài)才能更好地落地實(shí)現(xiàn),陪伴式護(hù)膚服務(wù)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期滿(mǎn)意的必要條件。
福瑞達(dá)生物股份頤蓮品牌主理人謝銳在分享福瑞達(dá)的創(chuàng)新實(shí)踐時(shí)稱(chēng),2018年福瑞達(dá)率先嘗試了在公眾號(hào)種草營(yíng)銷(xiāo),借助一些紅人和大V,通過(guò)他們的公眾號(hào)文章和社群進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售,收到了很好的市場(chǎng)反饋。這種早期的KOL帶貨模式作為私域的雛形,給到品牌很大的啟發(fā),讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到了粉絲(用戶(hù))變現(xiàn)的可能性和路徑。
功能性護(hù)膚私域要關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值
一個(gè)“正確的私域模式”是什么樣子?既保“增長(zhǎng)”又管“口碑”的私域模式是否真的存在?如何借助私域達(dá)成品牌和用戶(hù)雙方的價(jià)值交換、互利共贏?直播嘉賓一致認(rèn)為,私域是長(zhǎng)期主義,企業(yè)應(yīng)基于這種價(jià)值觀進(jìn)行私域布局。
百植萃&稚可CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人Nancy介紹:“百植萃從2019年就開(kāi)始做私域了,迄今已經(jīng)建立了150個(gè)社群,我自己也會(huì)抽時(shí)間在群里做客服。四年來(lái),我們?cè)谒接蛑饕鰞杉?一是建設(shè)用戶(hù)心智,幫助用戶(hù)找到適合自己的功能性護(hù)膚產(chǎn)品;二是交流護(hù)膚知識(shí),給到用戶(hù)專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚問(wèn)題解答,建立品牌的好感度和美譽(yù)度、安全感。功能性護(hù)膚品用戶(hù)需求是千差萬(wàn)別的,我們認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程,我們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間在私域把用戶(hù)教育這件事做好,切實(shí)解決用戶(hù)的問(wèn)題,滿(mǎn)足用戶(hù)需求,而不是追求在平臺(tái)上的短期爆發(fā)。”
貝泰妮董事長(zhǎng)業(yè)務(wù)助理牛子瀚表示,薇諾娜是入局私域較早的品牌,也是一個(gè)會(huì)持續(xù)投入的渠道。很多品牌做私域沒(méi)能堅(jiān)持下去是因?yàn)槎唐趦?nèi)它的價(jià)值體現(xiàn)并不像公域那么明顯。事實(shí)上,做私域本身就不是一件容易的事,不是一朝一夕就可以見(jiàn)到效果的,需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持。
就薇諾娜而言,私域鏈路的設(shè)計(jì)就一直在探索的過(guò)程中。比如,最開(kāi)始以導(dǎo)購(gòu)為中心去做社群,后來(lái)發(fā)現(xiàn)同一片區(qū)同一導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的人群也是有很大差異的,所以就對(duì)私域鏈路進(jìn)行了優(yōu)化,進(jìn)行用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)。此外,導(dǎo)購(gòu)心智的轉(zhuǎn)化需要一個(gè)培育的過(guò)程,組織內(nèi)部的認(rèn)同、組織架構(gòu)的調(diào)整同樣需要時(shí)間。
景栗科技副總裁、商業(yè)與生態(tài)合作負(fù)責(zé)人楊洪鈺坦言,在景栗科技服務(wù)的100多個(gè)頭部品牌中,確實(shí)鮮有短期私域做得特別好的品牌案例。一般來(lái)說(shuō),品牌私域模式驗(yàn)證跑通可能需要兩到三個(gè)月時(shí)間,見(jiàn)到成效則需要更長(zhǎng)的周期。相較于公域的賣(mài)貨邏輯,私域的核心價(jià)值應(yīng)該落在用戶(hù)的教育、陪伴和服務(wù)上,通過(guò)私域沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù),繼而接通公私域管道,全渠道經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)私域反哺公域,才能最大化用戶(hù)價(jià)值。景栗科技服務(wù)的某全球知名功能性護(hù)膚品牌正是通過(guò)這種模式,在經(jīng)過(guò)半年多的私域沉淀后,在疫情背景下保證了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
當(dāng)前,顏值經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌,功能性護(hù)膚品牌們正爭(zhēng)先在行業(yè)賽道上掀起屬于自己的波濤。已在公域斬獲不俗戰(zhàn)績(jī)的企業(yè)又將在新的傳播環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)下借力私域創(chuàng)造怎樣驚喜的未來(lái)?我們拭目以待。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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