伴隨消費者購物習(xí)慣的改變，家居家電消費進(jìn)一步往線上遷移。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率已超過60%，品牌與消費者間的聯(lián)系更加頻繁而緊密。伴隨家居電商產(chǎn)品品類和家居內(nèi)容體量的提升，用戶通過抖音電商購買家居用品的消費習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成。2021年抖音電商家電品牌年GMV同比增長312%。
天氣祛溫轉(zhuǎn)涼，家裝煥新迎來最適宜的時節(jié)，家居家電消費需求高漲。如何精準(zhǔn)把握消費需求，撬動年輕用戶關(guān)注，借勢雙11消費熱潮沖刺銷售目標(biāo)，成為眾多家居品牌商家近期的主要訴求。
為幫助商家精準(zhǔn)承借抖音雙11好物節(jié)大促東風(fēng)，攬收品牌聲量銷量雙豐收，抖音電商消費電子家居行業(yè)于近期推出「怦然心動煥新家」?fàn)I銷活動。活動自10月31日開始至11月11日結(jié)束，通過多種創(chuàng)新營銷玩法及豐厚平臺福利，助推眾多家居品牌實現(xiàn)爆發(fā)增長。
活動期間，消費電子家居行業(yè)日均GMV較去年雙11同比增長133%，行業(yè)GMV破千萬品牌數(shù)127個，行業(yè)GMV破百萬單品數(shù)1338個，其中顧家家居、MIBOI米博、翼眠、SKG、林氏家居、雷氏照明、全友、順造、滴水、VOC等眾多人氣品牌均取得了亮眼的銷售業(yè)績。
01 洞察消費趨勢構(gòu)建用戶感知，多元購物體驗助力商家高質(zhì)量增長
向往家中有一隅讓自己心動的光和角落；在家里可以最大限度地解放自己的雙手；期待家是可以釋放自己個性的小宇宙；希望家居用品能夠給自己帶來溫暖和撫慰......青萍之末，以宜為居，家向來都是承載人們最多幸福與期待的地方。
為喚醒消費者的煥新需求，抖音電商消電家居行業(yè)聯(lián)合36Kr發(fā)布6大2022家場景消費新趨勢，精準(zhǔn)演繹還原當(dāng)代青年人的生活細(xì)節(jié)和真實需求，打造出全新家居煥新理念。同時，活動還在抖音商城打造出6大趨勢會場，充分滿足消費者個性化的煥新需求，推動商家優(yōu)質(zhì)家居好物爆發(fā)增長。
在以用戶為中心的基礎(chǔ)上，抖音電商升級為全域興趣電商，以海量內(nèi)容和全新貨架場景為消費者提供多元購物體驗，拓寬商家生意增長邊界。本次活動中，抖音電商消電家居行業(yè)從內(nèi)容場和中心場兩條鏈路，為商家提供了從興趣到全域激發(fā)生意優(yōu)質(zhì)增長的機(jī)會。
在內(nèi)容場，除發(fā)布在家場景消費新趨勢內(nèi)容短片之外，活動還推出了#怦然心動煥新家 話題，號召品牌商家、達(dá)人、用戶圍繞“夢中情家”展開分享、交流、互動，推動商家與消費者建立深度鏈接，贏獲品銷雙贏。截止活動結(jié)束，#怦然心動煥新家 話題已累計獲得超17.7億次播放。
在中心場，活動推出了怦然心動換新家潮電家居主會場，并在主會場內(nèi)為消費者提供了“優(yōu)價好物超值購”、“潮電家居趨勢大賞”等好物榜單，增強(qiáng)購物體驗，縮短下單決策時間，同時也為商家打造高質(zhì)量經(jīng)營場景，推動優(yōu)質(zhì)好物聲量出圈、銷量爆漲。
02 多維構(gòu)建高效營銷組合拳，精準(zhǔn)打法實現(xiàn)用戶“捕捉”
依托抖音電商消電家居行業(yè)為商家打通的內(nèi)容場景、貨架場景與營銷場景，不少商家均在本次活動中找到了自己的專屬“打法”，收獲品銷一體的高質(zhì)量增長業(yè)績。
以顧家家居為例，商家通過在抖音電商中心場及內(nèi)容場全域多維發(fā)力，精準(zhǔn)拓寬用戶圈層，實現(xiàn)高效爆量。至活動結(jié)束，顧家家居全周期支付GMV同比增長318%，品牌直播間粉絲累計新增6萬，同比增長255%，明星單品登頂品類TOP榜單，銷售額超1500萬。
在內(nèi)容方面，活動前期，顧家家居邀請明星黃渤、金靖分別擔(dān)任品牌向往生活大使及向往生活星推官，并推出《該出手了》系列短片，呼吁消費者在顧家家居一站式購齊家居好物，享受舒適生活。與此同時，顧家家居還發(fā)起“出手舞”挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動黃渤、金靖、品牌大使歐陽娜娜向抖音用戶發(fā)出參賽邀請，推動品牌聲量高效破圈。截止活動結(jié)束，#該出手了# 話題已獲3.1億次播放。
當(dāng)下，伴隨大眾接受信息觸點的增多，消費者的注意力也愈發(fā)分散。如此，在與同品類產(chǎn)品競爭中，產(chǎn)品具有的差異化賣點更亟需精準(zhǔn)傳遞，高效激發(fā)用戶興趣?；顒又校琈IBOI米博便通過測評、情景式種草等多種角度的短視頻不斷強(qiáng)化MIBOI米博洗地機(jī)無滾布的核心賣點，捕獲用戶關(guān)注。同時，在直播過程中，又通過主播口播、背景板文案等形式強(qiáng)調(diào)MIBOI米博為方太旗下的新品牌這一核心要素，贏獲消費者信賴。最終，MIBOI米博無滾布洗地機(jī)成爆款榜第三名，全賬號粉絲增長超5萬，MIBOI米博官方旗艦店粉絲增量期間提升50%。
通過聚焦能為用戶帶來高質(zhì)量睡眠這一核心賣點，翼眠在抖音全域興趣電商多維、多頻發(fā)力，精細(xì)化覆蓋興趣用戶群體。活動期間，翼眠聯(lián)合明星胡海泉多角度呈現(xiàn)翼眠枕核心賣點，并發(fā)起肺活量挑戰(zhàn)賽，撬動更多潛在用戶圈層關(guān)注。至活動結(jié)束，翼眠實現(xiàn)了單品格子枕獲得抖音電商單人枕爆款榜第一名，抖音電商枕頭直播間帶貨榜第一名佳績。同時，品牌在抖音電商的GMV同比618大促增長170%，活動期支付GMV突破2000萬。
伴隨抖音電商生態(tài)的不斷完善升級，抖音電商已成品牌商家的新品宣發(fā)陣地之一。活動期間，SKG推出2022新品發(fā)布會，邀請SKG品牌全球代言人王一博來到SKG抖音官方旗艦店直播間，并在發(fā)布會當(dāng)天在官方直播間策劃了“總裁駕到”狂送福利等多重營銷策略，最終促使新品按摩腰帶W7尊貴款迅速成為爆品，單日銷量突破2000臺。至活動結(jié)束，SKG全周期活動支付GMV同比618大促增長158%。
大促期間，調(diào)整貨品組合結(jié)構(gòu)亦是推動成交轉(zhuǎn)化的重要“法寶”之一。在本次活動中，全友家居提供了床+床墊的大促專供貨品組合，并以抖音電商全網(wǎng)最低價、新人專享價等價格策略，激發(fā)用戶消費欲望。另外，全友家居通過在抖音電商開設(shè)@全友家居官方旗艦店、@全友家居兒童家具官方旗艦店直播間、@全友全屋定制等多個官方賬戶，充分彰顯品牌多品類特色，并高效實現(xiàn)各賬號間的相互引流，推動品牌整體銷售額穩(wěn)健增長。
如今，短視頻、直播等內(nèi)容已成為用戶獲取品牌信息的重要渠道，在抖音電商完成全域興趣電商升級后，像顧家家居、MIBOI米博、翼眠、SKG等品牌商家在抖音電商踏上了用內(nèi)容激發(fā)興趣、在平臺營銷活動中放大品銷效率的一體化銷售之旅。本次「怦然心動煥新家」活動已圓滿結(jié)束，未來抖音電商消電家居行業(yè)還將持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)購物體驗，并發(fā)揮平臺興趣內(nèi)容激發(fā)潛在消費的優(yōu)勢，為商家打造更大的生意增長空間，實現(xiàn)多方共贏。
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