寵物經(jīng)濟(jì)儼然已站上風(fēng)口。據(jù)寵物行業(yè)白皮書,2017-2021年我國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)16.8%至2490億元。圍繞寵物這一核心,市場(chǎng)延伸出了豐富的產(chǎn)業(yè)鏈。在“它經(jīng)濟(jì)”這個(gè)新產(chǎn)業(yè)的角力場(chǎng)上,新老品牌享受了行業(yè)發(fā)展的紅利,但也面臨不同的發(fā)展痛點(diǎn),私域成為行業(yè)尋找解決方案的新陣地。
在服務(wù)了多家寵物客戶之后,我們發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)不同品牌對(duì)私域的需求差異極大。這不僅源于不同子類目商業(yè)模型的差異,也源于不同品牌在面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,以及需求愈加多元化的消費(fèi)者時(shí)所做出的不同選擇。
為降低品牌在匹配私域服務(wù)時(shí)的選擇成本,景栗科技基于過往服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及寵物類目核心邏輯,提出了寵物類目私域運(yùn)營(yíng)專屬3大服務(wù)包,給到市場(chǎng)中不同的生意伙伴降本增效、獲取生意增量的針對(duì)性解決方案。
啟明星服務(wù)包——交易為錨,多場(chǎng)景創(chuàng)造營(yíng)收增量
交易是一切生意的本質(zhì)。景栗科技寵物行業(yè)私域解決方案中,啟明星服務(wù)包以私域電商平臺(tái)交易為起點(diǎn),以成交為導(dǎo)向倒推運(yùn)營(yíng)策略鏈路設(shè)置,打造了以客群分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶生命周期旅程管理、銷售增量計(jì)劃為重點(diǎn)的私域運(yùn)營(yíng)模式,提升銷售轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)能力是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。景栗科技借助自研的智能運(yùn)營(yíng)工具,對(duì)持續(xù)引流進(jìn)入品牌私域流量池的毛孩子家長(zhǎng)進(jìn)行識(shí)別,根據(jù)標(biāo)簽體系為用戶打上標(biāo)簽(如,寵物品種、年齡、喂養(yǎng)習(xí)慣、主人社交偏好、消費(fèi)偏好等),后續(xù)再通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng)跟蹤喂食方式、購買記錄、養(yǎng)寵行為等數(shù)據(jù),不斷豐富精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽。
標(biāo)簽“基建”完成后,結(jié)合業(yè)務(wù)需求和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,對(duì)用戶進(jìn)行分層(如,A/B/S級(jí)用戶、價(jià)格敏感用戶、閃群用戶、求偶用戶……)。既而根據(jù)客群差異,借助AI智能工具對(duì)大規(guī)模用戶進(jìn)行個(gè)性化的信息推送、營(yíng)銷活動(dòng)配置、生命周期的自動(dòng)化管理。在運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)觸點(diǎn),助力品牌清晰地呈現(xiàn)“價(jià)值感”,讓用戶明確自己能收獲什么,以此推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
在常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)之外,通過銷售增量計(jì)劃,結(jié)合季節(jié)變化和寵物特性,創(chuàng)設(shè)會(huì)員日大促、主題閃群等營(yíng)銷活動(dòng)獲得更多生意增量。同時(shí),可以將主糧和其他產(chǎn)品做組合進(jìn)行搭配銷售以提升客單價(jià)。此外,還在私域配合上自動(dòng)化的用戶生命旅程管理,在合適的時(shí)間,給用戶一個(gè)理由嘗試升級(jí)消費(fèi)。
需要強(qiáng)調(diào)的是,對(duì)于垂直類目而言,即便在服務(wù)包內(nèi),我們所提出的解決方案也具有根本上的不同。以主糧類目為例,消費(fèi)者與主糧品牌之間的關(guān)系會(huì)更多圍繞“四口”進(jìn)行循環(huán)和拓展,即:“搶占第一口,防脫第二口,延展第三口,分享第四口”。
從轉(zhuǎn)化邏輯上看,搶占第一口更多是搶占消費(fèi)者擁有一只寵物后的首次購買,而首次購買的體驗(yàn)會(huì)極大地影響消費(fèi)者對(duì)于該品牌的心智。因此如何讓消費(fèi)者獲得順暢的購買體驗(yàn),如何通過細(xì)致的介紹和服務(wù)提升寵物和糧種的匹配進(jìn)而提升適口性,就變成了在第一口環(huán)節(jié)相對(duì)重要的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。
而在“防脫第二口”,則更多強(qiáng)調(diào)如何通過消費(fèi)者教育,幫助消費(fèi)者形成體系化的養(yǎng)寵認(rèn)知,進(jìn)而將“購買嘗鮮糧”心智轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;購買口糧”。在第三口和第四口,通過從主糧延伸至寵物零食、寵物用具的交叉購買,以及通過忠誠用戶口碑分享推薦帶來新客購買,從客單價(jià)以及潛客數(shù)這兩個(gè)層面聚焦提升銷售額。
不僅同一品牌用戶不同的生命階段我們會(huì)設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化方案,而且不同發(fā)展階段的品牌我們也會(huì)提供不同的轉(zhuǎn)化策略。因此,無論是剛成立的寵物新品牌、在細(xì)分渠道占據(jù)前位的寵物新秀品牌,還是已經(jīng)在業(yè)界具備極強(qiáng)口碑的巨頭,我們都會(huì)基于品牌所處的發(fā)展階段及能夠調(diào)配的資源審慎地提出運(yùn)營(yíng)意見以及相應(yīng)策略,并確保解決方案能無損落地,真正幫助客戶獲得生意增量,真正地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
北斗星服務(wù)包——服務(wù)為本,放大用戶價(jià)值
當(dāng)寵物主人向自己的貓、狗投射超出寵物本身的情感價(jià)值,毛孩子逐漸成為家庭的一份子時(shí),寵物主在注重自己生活品質(zhì)的同時(shí),也希望能提高毛孩子的生活水平,并愿意為此付出高溢價(jià)。品牌對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)價(jià)值的溢出會(huì)直接體現(xiàn)在消費(fèi)者的購買意愿度以及決策過程中。因此,如何根據(jù)不同類目消費(fèi)者的痛點(diǎn),有的放矢地提供服務(wù)十分重要。
我們認(rèn)為,寵物行業(yè)和母嬰行業(yè)在底層邏輯上是極其相似的,溫情的陪伴式成長(zhǎng)服務(wù)是建立用戶信任,提升用戶粘性的基礎(chǔ)。對(duì)此,我們將多年的母嬰行業(yè)私域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)遷移至寵物行業(yè),打造的北斗星服務(wù)包以服務(wù)為本,涵蓋全場(chǎng)景教培內(nèi)容包、業(yè)態(tài)專屬打卡營(yíng)計(jì)劃、服務(wù)延展跟單計(jì)劃,為用戶帶來更便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù),滿足各類寵物“服務(wù)”方面的剛性需求。
教培內(nèi)容包以朋友圈、社群、1V1、視頻號(hào)、直播為主要服務(wù)載體,借助形象化的品牌IP人設(shè)(如,養(yǎng)寵專家、寵物福利官)為毛孩子家長(zhǎng)輸出養(yǎng)寵建議、寵物喂食指南、寵物食品科普等專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí),幫助用戶做好寵物喂養(yǎng)。
在社群場(chǎng)景下,除了品牌內(nèi)容,景栗科技服務(wù)團(tuán)隊(duì)還會(huì)在社區(qū)內(nèi)開展諸如“寵物破壞力”“睡姿PK”“看圖找崽”等趣味話題和游戲互動(dòng)讓用戶主動(dòng)跟隨討論,營(yíng)造輕松愉悅的社群氛圍。在常規(guī)的服務(wù)之外,還會(huì)提供寵物求偶、領(lǐng)養(yǎng)、求醫(yī)、群內(nèi)互助等服務(wù)。借助智能運(yùn)營(yíng)工具和客服話術(shù)庫,日常高效響應(yīng)用戶答疑解惑的訴求,提高用戶服務(wù)體驗(yàn)和情感連接。
以寵物保健/健康品類目為例。一只貓咪從幼貓期、青年期、中年期,到老年期,它所需要的微量元素和營(yíng)養(yǎng)支持是有較大差別的。我們會(huì)在貓咪的不同生命階段給予匹配的營(yíng)養(yǎng)素和保健品建議。對(duì)于淚痕、食欲不振、毛發(fā)粗糙暗淡、腸胃敏感、易骨折等貓咪高頻出現(xiàn)的問題,我們除了提供針對(duì)性的解決方案及配品,也會(huì)在各個(gè)場(chǎng)景持續(xù)輸出內(nèi)容,幫助毛孩子家長(zhǎng)形成正確的養(yǎng)寵認(rèn)知體系,避免寵物因頻繁出問題而經(jīng)常性地前往寵物醫(yī)院。
針對(duì)用戶與品牌粘性差,易脫鉤的痛點(diǎn),業(yè)態(tài)專屬打卡營(yíng)計(jì)劃通過在社群內(nèi)開展各類主題打卡活動(dòng),給到用戶相對(duì)應(yīng)的福利及獎(jiǎng)勵(lì),在擴(kuò)大品牌私域客資池的同時(shí),提高品牌口碑及客群認(rèn)知。
服務(wù)延展跟單計(jì)劃按照“首次觸達(dá)→意向推薦→促單→二次跟進(jìn)→登記信息→提醒下次回訪”六步跟單全流程,為用戶提供升級(jí)服務(wù)及品牌延展福利,充分挖掘用戶LTV,提高客單價(jià)及單客貢獻(xiàn)。
隨著寵物市場(chǎng)越來越細(xì)化,品牌的服務(wù)會(huì)直接影響消費(fèi)者忠誠度、復(fù)購、購買決策等。我們通過提供陪伴成長(zhǎng)式運(yùn)營(yíng)服務(wù),打造多元化服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)內(nèi)容,既讓毛孩子吃得好,又要讓毛孩子家長(zhǎng)享受到養(yǎng)寵的樂趣和無憂的專業(yè)服務(wù),強(qiáng)化用戶黏性,沉淀品牌用戶資產(chǎn)。
獵戶座服務(wù)包——品宣服務(wù),打造品牌口碑
在私域,品牌能夠直面用戶,是品牌傳播的絕佳場(chǎng)域。景栗科技獵戶座服務(wù)包通過KOC孵化計(jì)劃、全流程服務(wù)承接計(jì)劃、產(chǎn)品解讀轉(zhuǎn)化計(jì)劃打造品牌口碑,增加品牌勢(shì)能。
KOC孵化計(jì)劃通過設(shè)置不同形式的話題,在朋友圈、站外平臺(tái)(微博、抖音、小紅書)發(fā)布任務(wù),引導(dǎo)更多用戶到朋友圈、社群、社區(qū)平臺(tái)分享討論,產(chǎn)出高質(zhì)量的UGC內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)低成本曝光,提升品牌認(rèn)知,以用戶口碑反哺品牌。
多位KOC作為品牌的“野生代言人”,非常樂于在社群內(nèi)向”養(yǎng)寵小白”分享自己的養(yǎng)寵心得,并對(duì)他們養(yǎng)寵中出現(xiàn)的問題進(jìn)行妥帖的解答,激發(fā)更多毛孩子家長(zhǎng)源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入公域內(nèi)容平臺(tái),進(jìn)一步吸引新用戶了解品牌,給品牌注入新鮮血液,形成正向循環(huán)。
無論是每周的話題互動(dòng)還是毛孩子家長(zhǎng)共建,都極大地提升了社群本身的活躍度和向心力。對(duì)于越來越多的消費(fèi)者而言,一個(gè)養(yǎng)寵社群可能不僅僅是一個(gè)高性價(jià)比購買寵物食品和用品的“價(jià)格洼地”,而且變成了一個(gè)“養(yǎng)寵同好”相互分享快樂和驚喜的線上棲息地。這無疑為品牌在消費(fèi)者心智層面的橫向拓展及縱向深入,提供了絕佳的曝光方式。
基于寵物的飲食和健康考慮,毛孩子家長(zhǎng)選擇某個(gè)品牌后一般不會(huì)隨便更換,所以品牌售前、售中、售后的服務(wù)直接影響用戶決策。景栗科技全流程服務(wù)承接計(jì)劃通過用戶響應(yīng)處理機(jī)制、用戶促活及關(guān)懷體系、用戶接待及反饋體系、輿情處理機(jī)制等完善的服務(wù)體系設(shè)計(jì),給到用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn),營(yíng)造專業(yè)、可靠的品牌形象。
整個(gè)寵物行業(yè)至今尚未出現(xiàn)真正統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),這也導(dǎo)致寵物食品的供給端與需求端錯(cuò)配且存在代溝。產(chǎn)品解讀轉(zhuǎn)化計(jì)劃依據(jù)用戶數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的真實(shí)訴求,找準(zhǔn)產(chǎn)品在私域的人群、場(chǎng)景定位,進(jìn)行精準(zhǔn)推介,幫助用戶高效找對(duì)“貨”,讓用戶省錢、省心、省時(shí)、省力,增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的黏性和認(rèn)可,提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率,進(jìn)而提升GMV。
隨著“吸貓擼狗”已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活中的新時(shí)尚,愛貓愛犬群體和“鏟屎官”們孵化出了一個(gè)高速增長(zhǎng)且有廣闊前景的市場(chǎng),寵物食品品牌加速崛起。景栗科技將通過不斷深耕行業(yè),為商家提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的私域運(yùn)營(yíng)服務(wù),助力品牌在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,獲得高質(zhì)量可持續(xù)增長(zhǎng)。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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